Аннотация. В статье проведен анализ лингвистических средств формирования положительного имиджа Korean Air на корейском языке. На материалах сайта компании и рекламы исследованы лексические и грамматические особенности: заимствования, вежливость, метафоры, модальность. Выявлена гибкая стратегия конструирования образа надежного, клиентоориентированного лидера.
Ключевые слова: имидж, лингвоимиджелогия, маркетинговая лингвистика, корейский язык, авиакомпания, Korean Air, лексические средства, грамматические средства, рекламный дискурс.
Современное общество, живущее в эпоху глобальной конкуренции и информационного изобилия, предъявляет новые требования к формированию репутации. Положительный имидж, будь то образ отдельного человека, компании, организации или государства, перестает быть просто желательным атрибутом, превращаясь в стратегический ресурс, определяющий успех и устойчивое развитие. В целом под имиджем понимается «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме» [2, с. 27]. Для сферы международных авиаперевозок, где конкуренция особенно высока, а имидж национального перевозчика неразрывно связан с восприятием страны в целом, этот аспект приобретает первостепенное значение.
В то время как различные гуманитарные дисциплины – от психологии и социологии до культурологии и экономики – активно исследуют феномен имиджа и механизмы его построения, лингвистический аспект, особенно применительно к корейскому языку, долгое время оставался на периферии научного внимания. Между тем, именно язык, с его богатейшими возможностями воздействия на сознание и подсознание, является ключевым инструментом конструирования желаемого образа. Ведь «имидж намеренно формируется СМИ с целью вызывать определенные ассоциации, чувства, эмоции, и закрепляется в массовом сознании путем трансляции в источниках информации упрощенным и обобщенным образом» [1, с. 100]. В корейской же культуре, где традиционно придается большое значение этикету, вежливости и гармонии, роль языка в формировании положительного восприятия возрастает многократно. Кроме того, «в настоящее время интенсивно развивается Интернет-коммуникация, в частности интерактивный маркетинг в социальных сетях как самая востребованная форма прямого взаимодействия с адресатом» [2, с. 67], что делает анализ языковых средств на официальных сайтах и в онлайн-рекламе особенно актуальным.
В последние годы в лингвистике сформировалось и активно развивается новое направление – лингвоимиджелогия. Находясь на пересечении лингвистики текста, стилистики, прагмалингвистики и теории коммуникации, оно предлагает комплексный подход к анализу языковых стратегий, используемых для создания определенного имиджа. Исследователи этого направления (М.В. Катынская, А.В. Прохоров, О.В. Шефер и другие) убедительно демонстрируют, как целенаправленный выбор языковых средств – от лексики и грамматики до стилистических приемов и риторических фигур – позволяет формировать у аудитории нужные ассоциации, ценностные установки и эмоциональный отклик.
Характеристика авиакомпании Korean Air
Прежде чем перейти к непосредственному анализу лексических средств, формирующих имидж авиакомпании Korean Air, представим краткую характеристику компании, основанную на официальной информации с ее сайта. Korean Air (대한항공) была основана 1 марта 1969 года как небольшая азиатская авиакомпания с парком из 8 самолетов. С момента основания компания прошла путь активного развития, расширяя маршрутную сеть, внедряя инновации в обслуживании, постоянно инвестируя в изменения и улучшения. К своему 56-летию в 2025 году Korean Air провозгласила новую систему корпоративных ценностей «KE Way» и визию «To be the world’s most loved airline» («Стать самой любимой авиакомпанией в мире»), подчеркивая стремление к доверию и любви со стороны клиентов. Ключевыми ценностями компания называет безопасность (안전) и клиентоориентированный сервис (고객중심서비스) [3]. Korean Air позиционирует себя как глобального лидера в мировой авиационной индустрии и выражает благодарность клиентам за их поддержку и любовь.
Анализ лексических стратегий формирования имиджа Korean Air
Характерной чертой лексики Korean Air во всех проанализированных источниках является использование заимствований, преимущественно из английского языка, таких как 글로벌 (глобальный) и 서비스 (сервис), что подчеркивает современность, глобальную ориентацию и следование международным стандартам. В более формальных текстах сайта и ESG-отчета встречаются термины, обозначающие стратегические понятия (비전 – видение; 메가 캐리어 – мега-перевозчик), отраслевые реалии (팬데믹 – пандемия) и цифровое присутствие (홈페이지 – домашняя страница/веб-сайт) [4], [5]. Рекламное видео, напротив, минимизирует использование новых заимствований, делая ставку на эмоциональное воздействие через корейскую лексику. Можно предположить, что это соответствует общей тенденции, когда «крупные фирмы при продвижении нового товара или своего бренда в имиджевой рекламе нередко снимают отдельные рекламные ролики, в которых реализуют культурные, исторические и бытовые особенности страны, где планируется проведение рекламной кампании» [1, с. 88], в данном случае – через обращение к более «родной» лексике. Параллельно активно используется профессиональная терминология авиационной и деловой сферы (항공사 – авиакомпания; 항공기 самолет/воздушное судно; 하늘길 – маршрут / воздушная трасса; 기업 / 회사 – компания/предприятие). В текстах сайта и ESG-отчета акцент делается на терминах, связанных с развитием, инновациями, ценностями, рыночными условиями и финансовыми показателями (노선 개척 – освоение/развитие маршрутов; 서비스 혁신 – инновации в обслуживании; 기업가치체계 – система корпоративных ценностей; 수익성 – прибыльность; 매출 – выручка/продажи), что создает образ компетентной, стратегически мыслящей и экономически успешной компании) [4], [5]. Видеоролик использует меньше узкоспециальных терминов, ограничиваясь базовыми понятиями вроде 이륙 (взлет) и названиями авиакомпаний (대한항공; 아시아나항공) в контексте их интеграции, смещая фокус на общие ценности и ответственность [6].
Существенное различие наблюдается в балансе между словами китайского происхождения и исконно корейской лексикой. В официальных текстах сайта и ESG-отчета преобладают слова китайского происхождения (기업 – компания; 가치 – ценность; 혁신 – инновация; 안전 – безопасность; 신뢰 – доверие), которые придают сообщениям формальность, точность, серьезность и авторитетность, позволяя четко формулировать миссию, стратегии и результаты) [4], [5]. В то же время, в рекламном видео значительно возрастает доля исконно корейских слов, особенно эмоционально окрашенных, таких как 마음 (сердце/душа), 하늘 (небо), 다짐 (решимость/обещание), 새롭게 (по-новому), 다시 (снова), 처음 (начало) [6]. Этот сдвиг направлен на создание более личного, теплого и эмоционально вовлекающего тона, способствующего установлению связи со зрителем, хотя ключевые понятия китайского происхождения (안전 – безопасность; 비행 – полет; 고객 – клиент) сохраняются и здесь.
Образность речи достигается за счет метафор и идиоматических выражений во всех источниках. На сайте ценности сравниваются с маяком (등대삼아 – используя как маяк), символизируя надежность ориентиров, а выражение 자리매김할 수 있도록 (чтобы смогла занять свое место/утвердиться) конкретизирует амбиции [5]. В ESG-отчете и видео активно используются метафоры полета и роста (첫 날개를 펼친 지 – с момента, как расправила первые крылья; 하늘길을 누비면서 – осваивая/путешествуя по воздушным трассам; 힘찬 비상의 날개를 펼치고 – расправляет мощные крылья для взлета/полета), создавая динамичный и амбициозный образ. Видео особенно богато яркими метафорами: персонификация 마음 (сердце) и 다짐 (решимость) во фразах 하늘 위의 두 마음이 만납니다 (Два сердца встречаются над небом) и 다짐과 다짐이 만납니다 (Решимость встречается с решимостью) подчеркивает единство, общую приверженность и человеческий фактор. Метафора 고객이라는 하늘을 향해 (Навстречу небу, имя которому – Клиент) приравнивает клиента к небу, демонстрируя высшую степень клиентоориентированности. Призыв 다시 처음의 마음으로 (Начиная заново, от всего сердца) символизирует обновление и преданность делу [6]. Эти образные средства делают коммуникацию более живой, эмоциональной и запоминающейся.
Для усиления ключевых идей и добавления смысловых оттенков используются синонимы и повторы. Например, слова со значением лидерства (주도하는 – ведущий; 선도 – лидирующий/передовой) или благодарности (성원 – поддержка; 사랑 – любовь) встречаются в текстах сайта [5], а упоминание кризисов и трудностей (위기 – кризис; 어려움 – трудность) в ESG-отчете подчеркивает стойкость компании [4]. Также активно применяется имплицитный и явный контраст: противопоставление прошлого (маленькая авиакомпания) и настоящего/будущего (глобальный лидер/мега-перевозчик), стагнации (침체) и восстановления (회복 – восстановление; 도약 – скачок/прорыв), а также использование сравнительной степени 더 в видео (더 안전하고 더 편안한 – более безопасный и более комфортный) для демонстрации постоянного улучшения и стремления к совершенству. Эти приемы подчеркивают прогресс, рост, адаптивность и способность компании преодолевать вызовы.
Наконец, следует отметить использование конкретных данных, таких как финансовые показатели и даты, преимущественно в отчете ESG, что служит повышению достоверности и демонстрации масштабов успеха. В целом, лексические стратегии Korean Air адаптируются к каналу коммуникации: официальные письменные тексты на сайте и в ESG-отчете приоритезируют информацию, авторитетность и профессионализм, используя более формальную лексику и терминологию. Рекламное видео, напротив, делает ставку на эмоциональное воздействие, активно используя исконно корейскую лексику, яркие метафоры и персонификацию.
Анализ грамматических стратегий формирования имиджа Korean Air
Анализ грамматического уровня текстов, представленных на официальном сайте Korean Air и в рекламном видеоролике, также в свою очередь помогает выявить использование стратегий, направленных на формирование положительного имиджа компании. Общий стиль характеризуется высокой степенью формальности и вежливости, что является ключевым инструментом для позиционирования Korean Air как надежной, профессиональной и клиентоориентированной авиакомпании мирового уровня.
Наиболее заметной чертой является доминирование официально-вежливого стиля речи, маркированного окончаниями -ㅂ니다/-습니다. Эта форма, являющаяся стандартом для официальной коммуникации в Корее, пронизывает все проанализированные тексты, выражая максимальное уважение к аудитории – будь то клиенты, партнеры или широкая общественность. Данный стиль не только создает необходимую официальную дистанцию, но и подчеркивает серьезность и ответственность компании. Важную роль в усилении впечатления клиентоориентированности играет активное использование гоноративного суффикса -시- применительно к действиям клиентов или других уважаемых сторон (방문해 주신 고객, 응원해주신 이해관계자), а также вежливых форм обращения (고객 여러분) и падежного окончания -께 (вежл. от 에게 – «кому-л.»). Глагол 드리다 (вежливая форма от 주다) в конструкции «감사 드립니다» также вносит вклад в общую картину вежливости.
Синтаксически тексты, особенно с официального сайта, тяготеют к сложным конструкциям. Часто встречаются сложносочиненные и сложноподчиненные предложения, соединенные разнообразными союзами и грамматическими связками (-고, -며, -(으)나, -ㄴ/은 이래). Это позволяет представлять информацию подробно и логически структурированно, создавая впечатление основательности и компетентности. Широко используются определительные конструкции с причастиями (-는, -ㄴ/은, -ㄹ/을), делающие речь более насыщенной и описательной (수많은 위기와 어려움 – многочисленные кризисы и вызовы, 급변하는 시장 환경 – быстро меняющиеся условия рынка) [4].
На уровне модальности компания активно использует грамматические средства для выражения своих намерений, планов и возможностей. Конструкции будущего времени и намерения, такие как -ㄹ/을 것입니다 и -겠습니다 (노력해나갈 것입니다, 다 하겠습니다, 함께 만들어 가겠습니다, демонстрируют уверенность Korean Air в своих планах, решимость и обязательства перед клиентами, формируя образ надежного и дальновидного партнера. Целевые конструкции (-고자, -기 위해, -도록) подчеркивают осмысленность действий компании, направленных на достижение конкретных позитивных результатов, таких как безопасность и лидерство в отрасли (비전을 달성하고자 – чтобы достичь своего предназначения, 대비하기 위하여 – для того, чтобы быть готовым, 자리매김할 수 있도록 - позиционировать себя, чтобы…) [4]. Способность компании преодолевать трудности подчеркивается использованием конструкции -ㄹ/을 수 있다 (극복할 수 있었습니다 – смогла преодолеть, что укрепляет имидж устойчивой организации.
Заключение
В совокупности, лексические и грамматические средства функционируют синергетически. Korean Air демонстрирует владение гибкой, контекстно-адаптивной лингвистической стратегией, которая позволяет дифференцировать сообщение для достижения конкретных коммуникативных целей (информирование и отчетность vs эмоциональное вовлечение), сохраняя при этом когерентность бренда через неизменные маркеры вежливости и акцентирование ключевых ценностей (безопасность, сервис). Поскольку «непременным свойством эффективной речи является сила её воздействия на целевую аудиторию», то «целесообразность и способность воздействовать на нее определяются умением строить и вести речь по законам адресата, в соответствии с особенностями аудитории, с законами восприятия информации» [1, с. 51]. Данная стратегия эффективно конструирует и подкрепляет многогранный положительный имидж Korean Air как надежного глобального лидера, ориентированного на клиента и вызывающего эмоциональный отклик.
Список литературы:
- Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста / Под ред. Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой. М.: ООО «ФЛИНТА», 2019. 164 с.
- Основы маркетинговой лингвистики: Учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова, Л.Г. Викулова, Э.А. Зоидзе, А.А. Колесников, И.В. Макарова [и др.] , Под ред. Л.Г. Викуловой. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
- Приветственное сообщение // Korean Air (сайт). (дата обращения: 02.04.2025).
- ESG 보고서 | 대한항공 // Korean Air, 2024. 88 p. (дата обращения: 04.04.2025).
- 기업소개 | 대한항공 // Korean Air (сайт) (дата обращения: 02.04.2025).
- 다시. 처음의. 마음으로 // Youtube (портал). (дата обращения: 04.04.2025).
Linguistic means of creating a positive image in Korean language (on the example of Korean Air airline)
Sharueva M.V. ,
bachelor of 4 course of the Moscow City University, Moscow
Research Supervisor:
Efimova Anna Ivanovna,
Associate Professor of the Department of Chinese Languages of the Institute of Foreign Languages of the Moscow City Pedagogical University, PhD
Abstract. The article dwells on analysis of linguistic means used by Korean Air airline to create a positive image in Korean language. Based on the Korean Air website and advertising texts, lexical and grammatical features are examined: loanwords, politeness, metaphors, and modality. A flexible strategy for constructing the image of a reliable, customer-oriented leader is revealed.
Keywords: image, brand image, linguo-imageology, marketing linguistics, Korean language, airline, Korean Air, lexical means, grammatical means, advertising discourse.
References:
- Marketing linguistics. Patterns of the promoting text / Ed. E.G. Borisova, L.G. Vikulova. Moscow: LLC FLINT, 2019. 164 p.
- Fundamentals of marketing linguistics: Textbook / L.G. Antonova, E.V. Biryukova, E.G. Borisova, L.G. Vikulova, E.A. Zoidze, A.A. Kolesnikov, I.V. Makarova [et al.], Ed. L.G. Vikulova. Moscow: LLC «Languages of the Peoples of the World», 2023. 217 p.
- Welcome message // Korean Air (website). (date of the address: 02.04.2025).
- ESG bogoseo [ESG Report] / 대한항공 // Korean Air, 2024. 88 p. (date of the address: 04.04.2025).
- Gieopsogae [Corporate Introduction] / 대한항공 // Korean Air (website). (date of the address: 02.04.2025).
- Cheoeumui. Maeumeuro [Again. With the Initial Mindset] // Youtube (Internet portal). (date of the address: 04.04.2025).