Аннотация. В статье рассматриваются особенности использования новой лексики в современной рекламе, что отражает динамические процессы, свойственные как языку, так и рекламной коммуникации. В качестве материала исследования представлены рекламные сообщения, направленные на продвижение товаров и продуктов. Цель исследования состоит в выявлении роли и места новой лексики в современных рекламных текстах. В результате исследования было установлено, что новая лексика в рекламе является средством привлечения внимания, стилизации рекламного текста для обеспечения достижения прагматических целей рекламных сообщений, связанных с продвижением товаров и услуг.
Ключевые слова: реклама, лексика, сленг, текст, маркетинг, RP, этика.
Реклама как феномен характеризуется многоплановостью: она является не только собственно маркетинговым феноменом (связанным с продвижением товаров на рынке, ориентированием на целевую аудиторию, формированием положительного имиджа продукта), но также и социокультурным и лингвокультурным феноменом (характеризуемым связями с семиотическим уровнем языка, со свойственными языку ассоциациями и коннотациями) [5].
Прагматический потенциал рекламного текста, который состоит в том, чтобы обеспечить продвижение и продажи товаров и услуг, достигается за счет языкового воплощения рекламы, то есть, за счет фонетических, лексических, синтаксических, стилистических особенностей текста. Прагматические цели рекламы реализуются в основном за счет рекламных слоганов: эти краткие по структуре, емкие и запоминающиеся тексты обеспечивают достижение целей рекламы – информирование потенциальных потребителей о продукте, привлечение внимания целевой аудитории к продукту, создание желаемого имиджа рекламируемого товара [6].
Лексический уровень рекламного текста характеризуется разнообразием используемых в нем средств продвижения товара и привлечения внимания покупателей. На нем представлены как различные стилистические приемы (эпитеты, метафоры и т.д.), экспрессивно-окрашенные единицы, культурно-маркированные единицы, новая лексика – весь лексикологический потенциал, соответствующий цели решения конкретной задачи, связанной с продвижением товара и услуги на рынке [2]. В современной рекламе применяются особые языковые средства воздействия на покупателя, дополняющие традиционные средства, ставящие своей целью продвижение товара или услуги с демонстрацией их сильных сторон для потребителей. Ярким примером является появление новых слов (неологизмов) в рекламе.
Новые слова в лексической системе языка образуются в соответствии с существующими в языке словообразовательными моделями, они подчиняются морфологическим правилам и нормам языка, а также и функционируют в языке по всем правилам – грамматическим и лексическим. Их структурные особенности, синтаксическая роль в предложении, значение морфем позволяют понять значение неологизмов, что также свидетельствует о системном характере лексической системы языка [7].
Мотивация появления неологизмов – формирование новых феноменов в самых разных предметных областях, что требует от носителей языка создания новых номинаций для их обозначения. Например, неологизмы появляются в экономике и политике, социальной сфере и бытовой жизни, биологии и сельском хозяйстве. Одним из распространенных источников неологизмов является сфера технологий, так как в ней наблюдается постоянное развитие [3]. Речь идет о том, что само по себе развитие технологии характеризуется постоянным развитием, это видно, например, в пространстве компьютерных технологий, но в той же степени это характерно и для политической жизни, так как политическая деятельность и политическая жизнь страны постоянно создает новые феномены, что требует формирования неологизмов [4].
Отличительной особенностью неологизмов является тот факт, что им свойственна семантическая новизна и новизна морфологической формы. Эти признаки позволяют выделять новые слова в лексическом составе языка [9].
В частности, в качестве примера можно выделить процесс формирования рекламных текстов, где активно задействуются как окказионализмы, так и заимствованные слова, которые формируют яркость рекламного сообщения, позволяя выделить его среди прочих на рынке, «украсив» его, сделав его более интересным именно в контексте воздействия на аудиторию [1].
Сам факт присутствия новых слов разных типов в рекламе отражает тот факт, что язык рекламного текста является динамическим, он отражает природу рекламы как таковой, ее актуальность и потенциал воздействия на аудиторию с учетом потребностей и интересов аудитории [8].
И.А. Якоба отмечает, что в современной рекламе активно проявляется навязывание окказиональной табуированной лексики, что существенно понижает ценностные нормы, отрицательно воздействует на культурный уровень принятия её потребителем, нарушает правила медийной среды [10]. Новые слова в рекламе при этом выступают как средство PR-воздействия на аудиторию, с акцентом на эпатажном потенциале новых слов, применяемых авторами рекламы для достижения прагматических целей и задач.
Эпатаж, выраженный привлечением в язык неологизмов, а также задействования сниженной лексики, присутствует, например, в рекламе предприятий общественного питания. В частности, компания «Burger King» привлекает внимание аудитории за счет применения агрессивных лозунгов, многие считают, что они практически выходят из рамок «приличия» (см. рисунок 1).
Рис. 1. Слоган рекламы «Burger king» – «Смотри не обострись!»
В этом слогане прослеживается наличие как окказионализма «обострись», созвучного с табуированной лексикой, а также присутствие неологизма-заимствования «воппер», который используется как средство номинации продвигаемого продукта.
Создание эпатажных неологизмов, фактическое маскирование бранной лексики также является компонентом рекламного текста в компании «Burger King», что позволяет говорить об осознанном выборе подобной стратегии воздействия на аудиторию, проявляющейся в нарушении этических норм (см. рисунок 2).
Рис. 2. Слоган рекламы «Burger king» – «Да, мы окурели в край!»
Обыгрывание обсценной лексики является продуктивным средством формирования неологизмов в рекламе. Например, для указания на изменения в меню бара создатели рекламы выбрали нарушение этических норм и этических принципов массовой коммуникации, свойственных русскому языку и культуре (см. рисунок 3).
Рис. 3. Слоган рекламы бара «Самогон» – «Вы уху ели?»
Сочетание заимствованной лексики и неологизмов, построенных на лексикологическом потенциале русского языка, также продуктивно в современной рекламе (см. рисунок 4).
Рис. 4. Слоган рекламы «Вкусвилл» – «Бабл-гам, лонгборд, свобода: найди свое моёженое»
В этой рекламе подчеркивается ориентированность на молодежную целевую аудиторию, что проявляется в использовании англицизмов, а также обыгрывается словосочетание «моё мороженое», сокращенное до неологизма «моёженое». Табуированная лексика или намеки на нее отсутствуют, выразительность слогана достигается заимствованиям и игрой слов.
В целом, проведенное исследование показало, что новые слова играют важную роль в современной рекламе на русском языке. Они выполняют ключевую функцию, связанную с привлечением внимания потенциальных потребителей. Новые слова в рекламе либо являются результатом игры слов, либо представляют собой заимствования (как правило, из английского языка), либо являются результатом трансформации и осознанного «маскирования» табулированной и обсценной лексики. В тех случаях, когда новые слова представляют собой трансформированные, но узнаваемые бранные слова, рекламный текст становится провокационным, так как нарушает этические коммуникативные нормы, свойственные русскому языку.
Список литературы:
- Анненкова А.В. Неологизмы в поликодовом тексте имиджевой рекламы: некоторые особенности употребления в контексте медиасферы // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Лингвистика и педагогика, 2023. Т. 13. №4. С. 64-81.
- Вартанова Н.Г. Особенности синтаксиса рекламных текстов // Филологические науки. Вопросы теории и практики, 2019. №7. С. 91-96.
- Колесникова С.М. Актуальные проблемы современного русского языка. М.: Юрайт, 2025. 273 с.
- Петухова Н.М. Неологизмы в современном английском языке // StudNet, 2021. №6. С. 109-114.
- Ромат Е.В. Реклама. М.: Питер, 2018. 506 с.
- Снигирева О.М. Языковые особенности прагматики рекламного текста // Вестник ОГУ, 2017. №11(211). С. 55-62.
- Фадеева Т.М., Логинова Н.В. Мобильность лексики русского языка в условиях пандемии COVID-19 // Язык и текст, 2022. №3. С. 16-23.
- Худайдатов Б.Р. Новая лексика в современной рекламе // Актуальные проблемы современной филологии, востоковедения и журналистики. Материалы международной научно-практической конференции студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых. 2024. С. 547-551.
- Шаповалова Т.Е., Герасименко Н.А. Номинация и предикация в современном русском языке. М.: ГУП, 2024. 202 с.
- Якоба И.А., Халилов А.Р. Дискурсивный эпатаж в российской рекламе // Современный дискурс-анализ, 2023. №1. С. 3-14.
Features of the use of new vocabulary in modern advertising
Ermolov A.O.,
bachelor of 3 course of the State University of Education, Moscow
Abstract. The article examines the features of using new vocabulary in modern advertising, which reflects the dynamic processes inherent in both language and advertising communication. Advertising messages aimed at promoting goods and products are presented as research material. The purpose of the study is to identify the role and place of new vocabulary in modern advertising texts. As a result of the study, it was established that new vocabulary in advertising is a means of attracting attention, stylizing the advertising text to ensure the achievement of pragmatic goals of advertising messages related to the promotion of goods and services.
Keywords: advertising, vocabulary, slang, text, marketing, RP, ethics.
References:
- Annenkova A.V. Neologisms in the polycode text of image advertising: some features of use in the context of the media sphere // Izvestia of Southwestern State University. Series: Linguistics and Pedagogy, 2023. Vol. 13. №4.: 64-81.
- Vartanova N.G. Features of the syntax of advertising texts//Philological sciences. Questions of theory and practice, 2019. №7.: 91-96.
- Kolesnikova S.M. Actual problems of the modern Russian language. Moscow: Yurayt, 2025. 273 p.
- Petukhova N.M. Neologisms in modern English // StudNet, 2021. №6.: 109-114.
- Romat E.V. Advertising. Moscow: Peter, 2018. 506 p.
- Snigireva O.M. Language features of pragmatics of advertising text // Bulletin of OSU, 2017. №11(211).: 55-62.
- Fadeeva T.M., Loginova N.V. Mobility of the vocabulary of the Russian language in the context of the COVID-19 pandemic // Language and text, 2022. №3.: 16-23.
- Khudaidatov B.R. New vocabulary in modern advertising // Actual problems of modern philology, oriental studies and journalism. Materials of the international scientific and practical conference of students, undergraduates, graduate students and young scientists. 2024.: 547-551.
- Shapovalova I.E., Gerasimenko N.A. Nomination and predication in modern Russian. Moscow: GUP, 2024. 202 p.
- Jacob I.A. Khalilov A.R. Discursive shocking in Russian advertising // Modern discourse analysis, 2023. №1.: 3-14.