Аннотация. Статья исследует кликбейт как технологию цифровой коммуникации: противоречие между краткосрочным ростом трафика и долгосрочными репутационными издержками. Целью статьи является анализ двойственной природы кликбейта, его институционализации в российской медиасреде и критериев различия этичных и неэтичных форм. Методологическая база: вторичный анализ данных, российские и международные кейсы, включая отраслевую саморегуляцию и профстандарты. Результат – рекомендации по использованию кликбейтных заголовков без ущерба для лояльности аудитории.
Ключевые слова: кликбейт, цифровая коммуникация, кликаут-реклама, доверие аудитории, этика медиа, российские СМИ.
Современное медиапространство характеризуется фундаментальным дисбалансом между объемом производимого контента и ограниченными когнитивными ресурсами аудитории, что порождает острейшую конкуренцию за внимание пользователя. В условиях, когда информационный поток многократно превышает физические возможности его потребления, особую значимость приобретают технологии, способные обеспечить выделение сообщения из общего массива. Одной из таких технологий, вызывающих наиболее неоднозначные оценки в профессиональном и научном сообществе, является кликбейт.
Проблематика кликбейта определяется фундаментальным противоречием между краткосрочными целями привлечения трафика и долгосрочными задачами формирования доверия к источнику информации. С одной стороны, кликбейтные заголовки демонстрируют высокую эффективность в условиях доминирования рекламной модели оплаты за клик, обеспечивая рекордные показатели кликабельности. С другой стороны, злоупотребление данной технологией ведет к разочарованию пользователя, росту показателя отказов и, как следствие, эрозии репутации коммуникатора. Дополнительную сложность вносит необходимость дифференциации самого понятия. Экспертное сообщество и исследователи все чаще приходят к выводу, что кликбейт не является монолитным явлением: существуют как деструктивные, манипулятивные формы, основанные на обмане ожиданий пользователя, так и допустимые приемы привлечения внимания, которые не вводят аудиторию в заблуждение. Таким образом, центральная проблема, рассматриваемая в данной работе, заключается в поиске критериев различения этичных и неэтичных форм кликбейта, а также в определении границ его применения в российских медиа и маркетинговых коммуникациях с учетом современных рыночных и алгоритмических реалий.
Актуальность темы кликбейта в российском информационном поле подтверждается совокупностью факторов, имеющих как рыночное, так и нормативное измерение. На уровне законодательства прямого регулирования кликбейта как отдельного явления в настоящее время не существует. Однако косвенное влияние оказывают нормы Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» [4], в частности требования к достоверности рекламной информации. В случае если кликбейтный заголовок вводит потребителя в заблуждение относительно свойств товара или характера информации, такие действия могут быть квалифицированы как нарушение законодательства о рекламе. Кроме того, с 2024 года вступили в силу требования к маркировке интернет-рекламы, что повышает прозрачность рекламных размещений, но напрямую не ограничивает использование кликбейта. Рыночная аналитика демонстрирует устойчивый рост интереса к форматам, основанным на оплате за клик. Согласно исследованию Media Instinct Group и Commeta, опубликованному Retail.ru в декабре 2025 года, объем рынка кликаут-рекламы в России достиг рекордных показателей: компании вложили в этот сегмент почти 7 миллиардов рублей [3]. Данная динамика свидетельствует о том, что рекламодатели видят в моделях оплаты за переход наиболее предсказуемый и измеримый способ взаимодействия с аудиторией. Именно в этой экономической логике кликбейт находит свою институциональную основу: чем привлекательнее заголовок, тем выше кликабельность и тем эффективнее, с точки зрения краткосрочных метрик, расходуется рекламный бюджет.
До настоящего времени проблематикой кликбейта в России занимались преимущественно отраслевые ассоциации и коммуникационные агентства, тогда как академические исследования остаются фрагментарными. Ключевыми игроками в этой области выступают Ассоциация независимых региональных издателей (АНРИ), агентство PR-Consulta и аналитическая платформа Ex Libris. Именно эти организации в 2024 году инициировали масштабное исследование, направленное на выявление соотношения этичных и неэтичных форм кликбейта в российских СМИ [5]. Кроме того, экспертные оценки по данной теме регулярно публикуются в деловых изданиях, таких как РБК Компании [6], что свидетельствует о высокой практической значимости вопроса для профессионального сообщества. Изменения последних лет в восприятии и использовании кликбейта демонстрируют отчетливую тенденцию к профессионализации дискурса. Если в период 2020-2022 годов кликбейт воспринимался преимущественно как негативное явление, синоним «желтой прессы» и манипуляции, то к 2024-2025 годам в отраслевой среде сформировался более нюансированный подход. Эксперты начинают различать «плохой» кликбейт, основанный на обмане, и «хороший», который использует приемы привлечения внимания, но не искажает сути материала [5]. Данная дифференциация стала возможной благодаря накопленному эмпирическому материалу и развитию методик оценки качества контента.
Российский и мировой опыт в отношении кликбейта обнаруживает как общие черты, так и существенные различия. В глобальном масштабе, как отмечает Мортен Педерсен в аналитической статье для MediaPost, медиаиндустрия сталкивается с проблемой «заимствования у будущего»: кликбейт позволяет получать сиюминутный трафик, но подрывает долгосрочную ценность бренда [7]. Западные платформы, такие как Google и Meta, активно совершенствуют алгоритмы ранжирования, чтобы штрафовать контент с высоким показателем отказов и низким временем на странице, что снижает эффективность обманных заголовков. В России, как показывают данные АНРИ, ситуация отличается более высоким уровнем профессиональной саморегуляции в среде качественных изданий, которые сознательно отказываются от деструктивных форм кликбейта, сохраняя при этом высокие показатели вовлеченности аудитории [5].
Перспективы развития кликбейта как технологии видятся в двух разнонаправленных векторах. С одной стороны, дальнейший рост рынка кликаут-рекламы будет стимулировать спрос на заголовки с высоким CTR, что может провоцировать распространение агрессивных кликбейтных практик. С другой стороны, развитие алгоритмических систем, способных оценивать не только факт клика, но и последующее поведение пользователя, создает экономические стимулы для отказа от обманных тактик. Кроме того, повышение медиаграмотности населения и формирование у аудитории навыков распознавания манипулятивного контента также будут способствовать снижению эффективности «плохого» кликбейта.
Особенности взаимодействия с потребителем в контексте кликбейта определяются спецификой канала коммуникации. В отличие от традиционной журналистики, где заголовок выполняет преимущественно информационную функцию, в цифровых каналах он становится самостоятельным элементом контента, от которого напрямую зависит прохождение материала через алгоритмические ленты. Потребитель в этой системе выступает одновременно и объектом манипуляции, и активным фильтром: его поведенческие реакции – клик, время на странице, репост, жалоба – становятся сигналами для алгоритмов, которые впоследствии определяют судьбу аналогичного контента.
Точки контакта с потребителем, где кликбейт проявляется наиболее активно, охватывают широкий спектр цифровых каналов. В первую очередь это новостные ленты и рекомендательные системы крупных интернет-платформ, таких как «Яндекс.Дзен» и VK. Далее следуют поисковая выдача, где кликбейтные SEO-заголовки борются за внимание пользователя среди десятков конкурентов. Отдельное место занимает email-маркетинг, где тема письма является критическим фактором открываемости. Как отмечается в исследовании RuSender 2026 года, вопрос использования кликбейта в email-рассылках остается дискуссионным: с одной стороны, яркая тема повышает открываемость, с другой – рискует спровоцировать массовые жалобы и попадание в спам [2].
Ключевым источником эмпирических данных о состоянии кликбейта в российских СМИ выступает исследование, проведенное в 2024 году Ассоциацией независимых региональных издателей (АНРИ) совместно с PR-Consulta и Ex Libris. Результаты этого исследования опровергают распространенное представление о тотальном доминировании деструктивных форм кликбейта в отечественном медиапространстве. Согласно выводам аналитиков, «хорошего» кликбейта в российских СМИ значительно больше, чем «плохого» [5]. Методология исследования включала анализ заголовков крупных федеральных и региональных изданий по критериям соответствия содержанию материала, наличия манипулятивных приемов и использования эмоционально окрашенной лексики. К категории «хорошего» кликбейта исследователи отнесли заголовки, которые используют приемы привлечения внимания – интригу, недоговоренность, риторические вопросы – но при этом не искажают факты и не вводят читателя в заблуждение относительно содержания материала [5]. К «плохому» кликбейту были отнесены заголовки, которые сознательно искажают факты, используют преувеличения, не имеющие отношения к содержанию, или манипулируют эмоциями читателя для получения клика без предоставления обещанной информации. Доля таких заголовков, согласно исследованию, не превышает 15-20% от общего объема проанализированных материалов, причем их концентрация выше в развлекательных и таблоидных изданиях, тогда как качественные деловые и общественно-политические СМИ демонстрируют значительно более высокий уровень саморегуляции [5].
Данные АНРИ коррелируют с рыночными показателями, представленными в исследовании Media Instinct Group и Commeta. Рекордный рост инвестиций в кликаут-рекламу до 7 миллиардов рублей в 2025 году свидетельствует о том, что рекламодатели рассматривают модели оплаты за переход как приоритетные [3]. Однако, как отмечают эксперты, эффективность таких кампаний напрямую зависит от качества трафика. Если пользователь переходит по кликбейтному объявлению и сразу покидает страницу, такой клик имеет низкую ценность для рекламодателя. В этой связи на рынке формируется запрос не просто на высокий CTR, но на «качественные» клики, сопровождающиеся дальнейшим взаимодействием с контентом [3]. Дополнительные данные о специфике использования кликбейта в различных каналах коммуникации содержатся в экспертном материале РБК Компании, опубликованном в августе 2024 года. Эксперты отмечают, что кликбейт в России работает в условиях высокой конкуренции за внимание, однако профессиональные редакции вырабатывают собственные стандарты, позволяющие использовать интригующие заголовки без перехода в манипулятивную плоскость [6]. В материале подчеркивается, что ключевым фактором успеха является соответствие заголовка содержанию, а также учет поведенческих метрик, которые алгоритмы все активнее используют для ранжирования контента [6].
Исследование RuSender, посвященное email-маркетингу, добавляет еще одно измерение к анализу кликбейта. В email-канале использование кликбейта сопряжено с особыми рисками. Почтовые провайдеры, такие как Mail.ru и Yandex, анализируют поведение пользователей: если большое количество получателей жалуется на письмо как на спам или удаляет его, не открывая, репутация отправителя снижается [2]. В этом контексте кликбейт в теме письма может дать краткосрочный рост открываемости, но если контент письма не соответствует обещанию, последствия для доставляемости могут быть негативными. Авторы исследования приходят к выводу, что в email-маркетинге приоритет должен отдаваться прозрачности и соответствию темы письма его содержанию [2].
Анализ международного опыта, представленный, в частности, в публикации Мортена Педерсена для MediaPost под заголовком «Clickbait And Collateral, Media Is Borrowing Against Its Future», позволяет выявить универсальные закономерности, которые актуальны и для российского контекста [7]. Педерсен использует финансовую метафору: медиа, злоупотребляющие кликбейтом, подобны компаниям, берущим кредиты под высокие проценты, – они получают ресурсы сейчас, но ставят под угрозу свое будущее [7]. Автор аргументирует эту позицию тем, что доверие аудитории является основным нематериальным активом медиа. Каждый случай, когда пользователь переходит по кликбейтному заголовку и сталкивается с несоответствием содержания, наносит урон этому активу. Со временем аудитория вырабатывает иммунитет к заголовкам определенного типа, перестает доверять бренду и, в конечном счете, переключается на альтернативные источники информации [7].
Педерсен также обращает внимание на роль алгоритмических платформ в регулировании кликбейта. Google, Facebook и другие крупные игроки постоянно совершенствуют системы ранжирования, чтобы отдавать предпочтение контенту, который не просто привлекает клик, но и удерживает пользователя. Время на странице, глубина просмотра, возвраты на платформу – эти метрики становятся все более значимыми факторами ранжирования. В результате сайты, полагающиеся на агрессивный кликбейт, обнаруживают, что их трафик из органической выдачи и рекомендательных систем сокращается, несмотря на высокие показатели кликабельности [7].
Этот международный тренд имеет прямое отношение к российскому рынку, где «Яндекс» и VK также развивают алгоритмические системы, учитывающие поведенческие факторы. Таким образом, экономическая эффективность кликбейта оказывается не столь однозначной, как может показаться на первый взгляд. В краткосрочной перспективе агрессивные заголовки могут обеспечивать высокий трафик, но в долгосрочной они ведут к ухудшению позиций в алгоритмической выдаче и снижению доверия аудитории [7]. Международный опыт также демонстрирует различные подходы к регулированию кликбейта на уровне платформ. Европейский союз в рамках Digital Services Act (DSA) требует от крупных платформ большей прозрачности алгоритмов и предоставления пользователям инструментов для контроля за отображаемым контентом. Хотя напрямую кликбейт в DSA не упоминается, требования к добросовестности интерфейсов и запрет на вводящие в заблуждение практики создают правовую основу для ограничения наиболее агрессивных форм кликбейта. В США аналогичные дискуссии ведутся на уровне штатов, где рассматриваются законопроекты о прозрачности алгоритмических систем. Анализ точек контакта с потребителем позволяет систематизировать каналы, в которых кликбейт проявляется наиболее активно, и специфику поведенческих реакций аудитории в каждом из них. Наиболее значимыми каналами выступают новостные агрегаторы и рекомендательные системы, поисковая выдача, социальные сети и email-рассылки.
В новостных агрегаторах, таких как «Яндекс.Новости» и «СмартНьюс», заголовок является основным, а часто и единственным элементом, который видит пользователь при принятии решения о переходе. В этой среде кликбейт исторически получил наибольшее распространение, поскольку конкуренция за внимание здесь максимальна. Однако именно здесь алгоритмы наиболее активно отслеживают поведенческие сигналы: если пользователь кликает на заголовок и быстро возвращается к ленте, это интерпретируется как сигнал низкого качества, и в дальнейшем подобные материалы ранжируются ниже.
Поисковая выдача представляет собой еще одну критическую точку контакта. SEO-кликбейт, то есть оптимизация заголовков для привлечения кликов из поиска, требует тонкого баланса: заголовок должен быть достаточно привлекательным, чтобы пользователь выбрал именно этот результат среди десятков других, но при этом соответствовать содержанию, чтобы не провоцировать высокий процент отказов, который негативно влияет на позиции в выдаче. В социальных сетях, включая VK и Telegram, кликбейт часто принимает форму «тизерных» постов, которые обрываются на самом интересном месте с призывом перейти по ссылке для продолжения. Эффективность этого формата высока, но он же вызывает наибольшее раздражение у пользователей, особенно если «продолжение» оказывается разочаровывающим или коммерческим. Особенностью социальных сетей является также высокая скорость распространения: кликбейтный контент может вирально распространяться за короткое время, но также быстро дискредитировать источник при обнаружении несоответствия.
Email-рассылки, как отмечается в исследовании RuSender, занимают особое место среди точек контакта. Здесь ставки особенно высоки, потому что репутация отправителя формируется на основе совокупности поведенческих реакций подписчиков. Кликбейтная тема письма может обеспечить высокий уровень открываемости, но если контент не соответствует ожиданиям, подписчики могут нажать на кнопку «Спам», что нанесет долгосрочный ущерб доставляемости всех последующих писем [2].
Как подчеркивает О.А. Васильева в исследовании нейромаркетинговых технологий в рекламной индустрии, эффективность манипулятивных приемов, включая кликбейт, напрямую связана с их способностью активировать бессознательные механизмы внимания и эмоционального реагирования потребителя [8, c. 152]. В контексте цифровых коммуникаций кликбейт выступает как инструмент, использующий те же нейрофизиологические механизмы, что и другие формы стимуляции потребительской активности, однако его долгосрочное воздействие на лояльность требует отдельного изучения [8, c. 153].
Поведенческие реакции аудитории на кликбейт можно классифицировать по степени вовлеченности. Первая реакция – это сам клик, который представляет собой акт доверия пользователя к заголовку. Вторая реакция – взаимодействие с контентом: время на странице, глубина прокрутки, дополнительные переходы. Если контент соответствует ожиданиям, пользователь может совершить целевое действие – подписаться, сделать покупку, поделиться материалом. Если ожидания не оправданы, реакцией будет быстрый уход с сайта, что фиксируется аналитическими системами как отказ. Третья, наиболее значимая для долгосрочной лояльности, реакция – это изменение отношения к бренду. Пользователи, многократно сталкивающиеся с несоответствием заголовков и содержания, формируют устойчивое негативное восприятие источника. В условиях, когда конкуренция за внимание высока, а переключение между источниками не требует усилий, потеря лояльности одного пользователя может означать потерю всех будущих взаимодействий с ним. Исследование АНРИ подтверждает, что качественные издания, ориентированные на долгосрочные отношения с аудиторией, сознательно избегают деструктивных форм кликбейта, даже если это означает некоторое снижение краткосрочных показателей кликабельности [5].
На основе проведенного анализа российского и международного опыта, а также данных отраслевых исследований представляется возможным сформулировать ряд рекомендаций, направленных на использование потенциала кликбейта без нанесения ущерба долгосрочным коммуникационным целям. Данные рекомендации строятся на принципе, согласно которому заголовок рассматривается как обещание, а контент – как выполнение этого обещания.
Первая рекомендация связана с внедрением внутренних стандартов качества заголовков в редакциях и маркетинговых подразделениях. Опыт изданий, участвовавших в исследовании АНРИ, показывает, что систематическая работа над культурой заголовков позволяет сохранять высокие показатели вовлеченности без скатывания к деструктивным формам кликбейта [5]. Рекомендуется разрабатывать и утверждать внутренние кодексы, в которых фиксируются недопустимые приемы: сознательное искажение фактов, использование заголовков, не соответствующих содержанию, эксплуатация страха или тревоги без фактического основания.
Вторая рекомендация касается дифференцированного подхода к различным каналам коммуникации. Приемы, которые допустимы в развлекательном контексте или в социальных сетях, могут быть неприемлемы в деловой журналистике или email-рассылках. Особенно осторожным следует быть в email-канале, где, как показывают данные RuSender, ставки в виде репутации отправителя особенно высоки [2]. Для email-рассылок рекомендуется использовать приемы привлечения внимания, не нарушающие ожиданий подписчиков, например, конкретные цифры, четкие формулировки выгоды, вопросы, на которые действительно дается ответ в письме.
Третья рекомендация вытекает из анализа алгоритмических тенденций как в российских, так и в международных платформах. Поскольку алгоритмы все активнее учитывают не только факт клика, но и последующее поведение пользователя, стратегия, ориентированная исключительно на максимизацию CTR, становится недальновидной. Рекомендуется сместить фокус с количества кликов на качество взаимодействия. Это означает, что заголовок должен не только привлекать внимание, но и правильно задавать ожидания, чтобы пришедший пользователь находил именно то, что искал, и оставался на ресурсе.
Четвертая рекомендация адресована рекламодателям, инвестирующим в кликаут-рекламу. С учетом рекордного роста рынка до 7 миллиардов рублей, отмеченного в исследовании Media Instinct Group и Commeta [3], возникает риск того, что погоня за дешевыми кликами приведет к распространению низкокачественного трафика. Рекламодателям рекомендуется использовать не только поверхностные метрики вроде CTR, но и более глубокие показатели эффективности: время на сайте после перехода, количество просмотренных страниц, достижение целей конверсии. Такой подход создает экономические стимулы для создания честных и релевантных объявлений.
Пятая рекомендация связана с прозрачностью перед аудиторией. В условиях, когда пользователи становятся все более искушенными в распознавании манипулятивных техник, честность становится конкурентным преимуществом. Рекомендуется в явной форме указывать в заголовках жанр материала («мнение», «разбор», «интервью»), его практическую ценность («инструкция», «список», «обзор») и избегать завышения ожиданий. Экспертный материал РБК подтверждает, что такой подход способствует формированию лояльной аудитории, готовой к долгосрочному взаимодействию [6].
Шестая рекомендация касается использования данных для оптимизации заголовков. Современные инструменты веб-аналитики позволяют отслеживать не только количество переходов, но и поведение пользователей после клика. Рекомендуется проводить A/B-тестирование заголовков, оценивая не только CTR, но и время на странице, глубину просмотра, показатель отказов. Такой эмпирический подход позволяет выявлять формулировки, которые одновременно привлекают внимание и правильно задают ожидания, обеспечивая качественное взаимодействие.
Таким образом, проведенный анализ позволяет утверждать, что кликбейт в российском медиапространстве представляет собой не монолитное негативное явление, а сложный инструмент, эффективность и этическая приемлемость которого зависят от контекста использования. Исследование АНРИ демонстрирует, что значительная часть российских СМИ осознанно подходит к использованию заголовков, различая приемы привлечения внимания и откровенную манипуляцию [5]. Рекордный рост рынка кликаут-рекламы до 7 миллиардов рублей, зафиксированный в 2025 году, свидетельствует о сохраняющемся спросе на форматы, основанные на оплате за переход [3]. Однако этот рост создает и риски, связанные с распространением деструктивных форм кликбейта, которые подрывают доверие к рекламным коммуникациям в целом. Экономическая логика, лежащая в основе кликбейта, требует переосмысления: если раньше эффективность измерялась исключительно количеством кликов, то сегодня все большее значение приобретают метрики качества взаимодействия. Международный опыт, представленный в аналитике MediaPost, указывает на универсальную закономерность: медиа, злоупотребляющие кликбейтом, решают краткосрочные задачи ценой долгосрочной ценности бренда [5]. Российский рынок, развивающийся в схожем технологическом и алгоритмическом контексте, не является исключением из этого правила. Алгоритмические системы «Яндекса» и VK, подобно своим западным аналогам, все активнее учитывают поведенческие факторы, что создает экономические стимулы для отказа от обманных тактик.
Особенности взаимодействия с потребителем в различных точках контакта – от новостных агрегаторов до email-рассылок – требуют дифференцированного подхода. То, что приемлемо в социальных сетях, может быть неприемлемо в деловой переписке, а высокая открываемость email-кампании, достигнутая за счет кликбейта, может обернуться долгосрочным ущербом для репутации отправителя [2].
Ключевым выводом работы является положение о том, что различение «хорошего» и «плохого» кликбейта должно строиться на критерии оправданности ожиданий пользователя. Заголовок, который привлекает внимание, но не вводит в заблуждение, может быть эффективным инструментом в условиях высокой конкуренции за внимание. Заголовок, который сознательно искажает факты или преувеличивает значимость материала, наносит урон доверию к источнику и в долгосрочной перспективе снижает эффективность коммуникации.
Предложенные рекомендации, включающие внедрение внутренних стандартов, дифференцированный подход к каналам, переориентацию метрик с количества кликов на качество взаимодействия, а также принцип прозрачности перед аудиторией, представляют собой комплекс мер, позволяющих использовать потенциал привлекательных заголовков без нарушения этических норм и без нанесения ущерба долгосрочной лояльности аудитории.
Развитие российского медиапространства в направлении большей профессионализации и саморегуляции, примеры которого демонстрируют издания, участвовавшие в исследовании АНРИ [5], позволяет с осторожным оптимизмом смотреть на перспективы преодоления деструктивных форм кликбейта. В конечном счете, уровень зрелости медиасреды определяется не отсутствием кликбейта как такового, а способностью участников рынка различать его этичные и неэтичные формы и делать осознанный выбор в пользу долгосрочной ценности доверия аудитории.
Список литературы:
- Вартанова Е.Л. Медиаэкономика цифрового периода: вызовы и трансформации // медиаальманах, №2. С. 8-17. (дата обращения: 09.03.2026).
- Кликбейт в email-рассылках: моветон или рабочий инструмент? // rusender: платформа email-маркетинга, 2026. (дата обращения: 09.03.2026).
- Рекордный рост: компании вложат почти 7 млрд рублей в кликаут-рекламу // Retail.ru (сайт), 2025. (дата обращения: 09.03.2026).
- Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (ред. От 08.08.2024) // СПС «Консультант плюс». (дата обращения: 09.03.2026).
- «Хорошего» кликбейта в российских СМИ значительно больше, чем «плохого» // Журналист (сайт), 2024. (дата обращения: 09.03.2026).
- Эксперты рассказали, как работает кликбейт в России // РБК Компании: деловой интернет-портал, 2024. (дата обращения: 09.03.2026).
- Pedersen M. Clickbait And Collateral, Media Is Borrowing Against Its Future // mediapost.com (сайт), 2024. (дата обращения: 09.03.2026).
- Vasilyeva O.A. Neuromarketing Technologies in the Advertising Industry // Science and Business: Ways of Development, 2019. №10(100).: 151-153. (дата обращения: 10.04.2026).
Clickbait as a communication technology: challenges and possibilities
Surovtseva M.A.,
bachelor of 2 course of the State University of Management, Moscow
Research supervisor:
Olga Anatolyevna Vasilyeva,
Senior Lecturer, Department of Advertising and Public Relations, State University of Management, MBA
Abstract. This article examines clickbait as a digital communication technology: the tension between short-term traffic growth and long-term reputational costs. The aim is to analyze the dual nature of clickbait, its institutionalization in the Russian media environment, and the criteria for distinguishing between ethical and unethical forms. The methodological basis: secondary data analysis, Russian and international cases, including industry self-regulation and professional standards. The result is recommendations for using clickbait headlines without compromising audience loyalty.
Keywords: clickbait, digital communication, clickout advertising, audience trust, media ethics, Russian media.
References:
- Vartanova E.L. Media economics of the digital period: challenges and transformations // media almanacs, 2025. №2.: 8-17. (date of the address: 09.03.2026).
- Clickbait in email mailings: bad manners or a working tool? // rusender: email marketing platform, 2026. (date of the address: 09.03.2026).
- Record growth: companies will invest almost 7 billion rubles in click-out advertising // Retail.ru (website), 2025. (date of the address: 09.03.2026).
- Federal Law of 13.03.2006 №38-FZ «On Advertising» (as amended by 08.08.2024) // SPS «Consultant plus». (date of the address: 09.03.2026).
- There is much more «good» clickbait in the Russian media than «bad» // Journalist (website), 2024. (date of the address: 09.03.2026).
- Experts told how clickbait works in Russia // RBC Company: business Internet portal, 2024. (date of the address: 09.03.2026).
- Pedersen M. Clickbait And Collateral, Media Is Borrowing Against Its Future // mediapost.com (website), 2024. (date of the address: 09.03.2026).
- Vasilyeva O.A. Neuromarketing Technologies in the Advertising Industry // Science and Business: Ways of Development, 2019. №10(100).: 151-153. (date of the address: 10.04.2026).