Аннотация. Статья посвящена исследованию особенностей лингвистической структуры рекламных материалов, направленных на продвижение образовательных услуг в интернете, в том числе на веб сайтах британских университетов. Цель данной работы заключается в выявлении основных языковых средств, используемых для создания эффективного рекламного сообщения, а также в анализе их воздействия на целевую аудиторию. В рамках исследования применяются лингвистический анализ текстов рекламы и сравнительный анализ различных примеров рекламного дискурса, что позволяет выявить характерные черты и приемы, использующиеся в данной области. Особое внимание уделяется выявлению лексических и структурных особенностей, таких как использование призывов к действию, эмоционально окрашенной лексики и техник убеждения. Результаты исследования показывают, что успешное продвижение образовательных услуг в сети Интернет требует от рекламодателей глубокого анализа потребностей целевой аудитории, а также способности адаптировать лексический и стилистический материал под конкретные цели.
Ключевые слова: английский рекламный дискурс, образовательные услуги, интернет-маркетинг, лингвистические особенности, сайты британских университетов.
Современная экономика и положение бизнес-процессов в мире таковы, что любые организации, включая государственные, медицинские и образовательные, становятся частью рыночных отношений. Университеты также входят в их число, поскольку определенная часть их деятельности направлена на коммерческое, платное образование и предоставление прочих образовательных услуг. Естественно, что образовательным учреждениям любого уровня требуются инструменты для продвижения собственных услуг, и одним из таких инструментов является интернет-маркетинг.
Маркетинг университетских услуг представляет собой рекламную деятельность, направленную на выполнение задач и достижение целей вуза в сфере предоставления образования, научно-технических исследований, участия на рынке труда и так далее [1, с. 61].
Согласно другим дефинициям, маркетинг университетов можно определить как деятельность высшего учебного заведения, ориентированную на выявление и реализацию образовательных, карьерных и некоторых других потребностей общества. Говоря о мировых университетах, таких как Оксфордский университет, следует учитывать образовательные и прочие потребности человечества в целом [2, с. 69].
На сегодняшний день наиболее мощным инструментом продвижения услуг и позиционирования относительно конкурентов являются методы интернет-маркетинга. Причем важно не просто использовать отдельные методы, а применять их в комплексе. Именно комплексное использование инструментов интернет-маркетинга позволяет разработать эффективную кампанию по продвижению в сети Интернет, учитывая основные стадии и аспекты взаимодействия с аудиторией.
Однако успешность интернет-маркетинга во многом определяется качественной коммуникацией с целевой аудиторией. Лингвистические аспекты, такие как тональность сообщений, использование специализированной лексики, адаптация контента под разные культурные и языковые группы, играют ключевую роль в формировании имиджа университета и привлечении студентов. Язык маркетинговых сообщений должен быть не только информативным, но и убедительным, соответствующим ценностям и ожиданиям потенциальных абитуриентов.
Реклама образовательных услуг в британских вузах представляет собой сложную коммуникацию между самим учреждением и его целевой аудиторией, в первую очередь абитуриентами. Она охватывает практически все основные виды деятельности университетов: от привлечения студентов на программы бакалавриата и магистратуры до продвижения консультационных и исследовательских услуг.
Реклама образовательных услуг во многом схожа независимо от языка и лингвистической культуры, к которой она относится. Исследователи выделяют основные средства продвижения в сети Интернет:
- вербальные средства: лексические особенности, слоганы, девизы, тексты рекламы;
- паравербальные средства, например, шрифтовое оформление текста;
- невербальные средства: логотипы, фотографии, видеофрагменты, эмблемы и другие визуальные элементы.
Важнейшим элементом текстового маркетинга университета является его слоган. У каждого ведущего образовательного учреждения есть уникальная фраза, отражающая его ценности. Например, Кембриджский университет использует слоган «From here, light and sacred draughts» (Отсюда свет и священные потоки знаний), что подчеркивает его приверженность просвещению и ценности академического знания.
Для анализа конкретных видов рекламы была изучена деятельность ведущих британских университетов в сфере интернет-маркетинга.
Рекламные кампании образовательных учреждений представляют собой не только маркетинговый инструмент, но и отражение академической культуры конкретного вуза. В настоящем исследовании рассматриваются языковые особенности рекламных материалов Оксфордского университета, Кембриджского университета и Имперского колледжа Лондона. Анализируется специфика используемой лексики, синтаксических конструкций и стилистических приемов, что позволяет выявить характерные черты академического дискурса каждого из этих университетов.
Оксфордский университет, будучи одним из старейших и наиболее престижных вузов мира, сохраняет в своей языковой практике архаичные формы выражения, что подчеркивает его приверженность традициям.
В рекламных текстах и официальной коммуникации активно используются латинские выражения и традиционные термины:
- Sub fusc – официальная академическая одежда.
- Trinity Term – наименование третьего учебного триместра.
- Baccalaureus Artium (BA) – степень бакалавра искусств, восходящая к латинской традиции.
Помимо официальных терминов, существует ряд выражений, закрепленных в студенческой среде:
- Bop – студенческое мероприятие или вечеринка.
- Mods – промежуточные экзамены, сдаваемые в первый год обучения.
- Scouts – сотрудники, отвечающие за уборку комнат студентов.
Лекции, публичные выступления и официальные материалы содержат множество риторических приемов, способствующих созданию эффекта интеллектуального дискурса: Латинские цитаты: Sapere aude («Имей мужество пользоваться собственным умом»). Метафорические конструкции: Ivory Tower («Башня из слоновой кости» – символ отстраненности академической среды от реального мира).
Кембриджский университет характеризуется изысканным академическим стилем, включающим сложные синтаксические конструкции и широкий спектр научных терминов. В рекламных кампаниях встречаются уникальные термины, отражающие специфические элементы образовательного процесса:
- May Ball – традиционный летний бал, проводимый в колледжах Кембриджа.
- Supervision – система индивидуальных занятий студентов с преподавателем, являющаяся ключевой частью образовательной модели.
- Tripos – система выпускных экзаменов, определяющая степень подготовки выпускников.
В научных текстах и образовательных материалах Кембриджа наблюдается использование концептуальных метафор:
- Cartesian Theater – философская метафора, описывающая модель сознания в духе картезианской традиции.
- Cambridge Blue – уникальный оттенок синего, ассоциируемый с университетом, традиционно используемый в символике и атрибутике.
В рекламных текстах преобладают сложноподчиненные предложения, содержащие элементы формального академического стиля:
Перформативные глаголы:
- It is argued that… («Утверждается, что…»).
- This suggests that… («Это позволяет предположить, что…»).
Использование параллелизма для усиления аргументации:
- To learn, to question, to innovate – this is the essence of Cambridge education. («Учиться, задавать вопросы, создавать новое – такова суть кембриджского образования»).
Имперский колледж Лондона ориентирован на точные науки и технологические исследования, что отражается в его языковом стиле. В рекламных материалах преобладают термины, относящиеся к STEM-дисциплинам (наука, технологии, инженерия, математика):
- Quantum computing (квантовые вычисления).
- Biomedical engineering (биомедицинская инженерия).
- Data science (наука о данных).
Аналитический стиль и номинация через аббревиатуры
В текстах активно используются научные сокращения, что делает дискурс лаконичным и точным:
- AI – искусственный интеллект (Artificial Intelligence).
- ML – машинное обучение (Machine Learning).
- CRISPR – технология редактирования генома.
В текстах и академических публикациях доминирует объективный научный стиль, включающий:
Пассивный залог:
- It has been demonstrated that… («Было продемонстрировано, что…»), что позволяет избежать субъективности.
Глаголы, указывающие на объективность исследования:
- The data suggest… («Данные позволяют предположить…»), что создает эффект нейтральности и научной достоверности.
Анализ рекламных кампаний ведущих университетов Великобритании выявил существенные различия в используемых языковых средствах. Оксфордский университет акцентировал внимание на традициях и формальном академическом стиле, включая латинизмы и архаизмы. Кембриджский университет использовал сложные синтаксические конструкции, академические метафоры и специфическую терминологию, отражающую особенности образовательного процесса. Имперский колледж Лондона сделал акцент на технической точности, аналитическом стиле и терминологии STEM-дисциплин.
Таким образом, выбор языковых средств в рекламных материалах данных университетов не только подчеркивает их академическую репутацию, но и служит эффективным инструментом позиционирования в глобальном образовательном пространстве.
Практическая направленность языка в академической среде проявляется в использовании жаргонизмов и профессиональных терминов. Важно разграничивать их, так как они несут разную смысловую нагрузку. Например:
- Hackathon – соревнование по программированию.
- Lab report – лабораторный отчет.
- Spin-off – стартап, выросший из университетской разработки.
Популярность и репутация ведущих британских университетов настолько высоки, что они не нуждаются в активных рекламных кампаниях, как коммерческие образовательные организации. Их продвижение ограничивается официальными сайтами, службами карьеры и другими внутренними ресурсами.
В отличие от менее известных университетов, такие учреждения, как Оксфорд и Кембридж, не используют таргетированную рекламу в Интернете. Вместо этого они делают акцент на престижности и академическом превосходстве.
На официальной странице Оксфорда представлено рекламное предложение подготовительного курса Astrophoria Foundation Year. В описании сообщается:
The University of Oxford’s Astrophoria Foundation Year is a one-year fully-funded foundation programme for UK state school students with significant academic potential, who have experienced severe personal disadvantage and/or disrupted education which has resulted in them being unable to apply directly for an Oxford undergraduate degree programme. (Подготовительный год Astrophoria в Оксфордском университете – это полностью финансируемая годовая программа для учеников государственных школ Великобритании, обладающих значительным академическим потенциалом, но столкнувшихся с серьезными личными трудностями и/или прерыванием образования, из-за чего они не смогли подать заявку на бакалавриат Оксфорда напрямую).
It enables motivated students to reach their academic potential through a supportive and challenging academic course aimed at developing their skills, self-belief and academic confidence. (Программа позволяет мотивированным студентам раскрыть свой академический потенциал с помощью поддерживающего и сложного курса, направленного на развитие их навыков, уверенности в себе и академической самооценки).
Анализ лексики показывает, что курс подчеркивает поддержку и престижность через использование слов: motivated, potential, supportive, challenging, self-belief, academic confidence. Эти термины создают образ студентов, которым предоставляется уникальный шанс на обучение.
Разбор скрытых блоков объявления
- Being part of an Oxford college
Данный раздел подчеркивает чувство общности:
Our colleges are one of the things that makes Oxford such a special place to live and study as you have the benefits of being part of a large university in a buzzing and student-focused city but also a small and supportive academic community to call home.
Ключевые слова: special place, benefits, buzzing, student-focused, small and supportive academic community, home. Они создают ощущение уникальности, активности студенческой жизни и поддержки.
- It is fully-funded
Этот блок акцентирует внимание на финансовой доступности курса:
Your study costs are taken care of, leaving you able to focus on enjoying your studies and settling into your new learning environment.
Ключевые слова: study costs are taken care of, focus on enjoying your studies, new learning environment. Они подчеркивают отсутствие финансовых барьеров и комфортную адаптацию студентов.
- Progressing to undergraduate study
Оксфорд демонстрирует заботу о будущем студентов:
…you can apply to other universities using your CertHE qualification (and we will help you with the process of doing this).
Ключевые слова: we will help you with the process. Университет не только предлагает подготовку, но и поддержку в дальнейшем поступлении.
- Access to facilities, clubs and services
Речь идет о студенческой инфраструктуре, что делает обучение более привлекательным.
- Oxford University Department for Continuing Education
Этот блок сообщает о возможностях продолжения образования в Оксфорде.
Хотя в подобных объявлениях редко используются стилистические игры, реклама Оксфорда вдохновляет абитуриентов. Используются такие приемы, как инверсия и параллелизм. Например:
- «Your study costs are taken care of, leaving you able to focus on enjoying your studies».
- «A small and supportive academic community to call home».
Здесь инверсия (to call home) и параллелизм (supportive academic community) создают ритмичность и эмоциональное воздействие на читателя.
Таким образом, рекламный текст Оксфорда строится на академическом стиле, строгих лексических приемах и стратегическом позиционировании университета как элитного учебного заведения (см. рисунок 1)
Рис. 1. Пример содержания рекламы вебинаров об учебе в Кембриджском университете
Рекламные тексты в сфере образовательных услуг используют определенные лексические приемы для создания позитивного, уверенного и доверительного восприятия. Рассмотрим основные особенности таких текстов с точки зрения лексики.
- Использование оценочной лексики с положительной коннотацией
Для продвижения образовательных услуг часто используются слова, создающие образ перспективности и высокого качества образования: innovation, future, success, career, skills, growth, opportunities, advanced. Пример: Unlock your potential with our cutting-edge courses.
В сфере онлайн-образования делается акцент на доступность и глобальность, что выражается через слова: global, online, anytime, anywhere, flexible, accessible. Пример: Learn from anywhere, at any time, with flexible schedules.
- Мотивационная лексика
Рекламные тексты часто содержат слова, которые мотивируют к действию и вызывают положительные эмоции. Они связаны с достижением успеха, улучшением жизни и карьерным ростом. Пример: Empower your career with expert knowledge.
- Побудительные глаголы в императивной форме
Глаголы, побуждающие к действию, играют важную роль в стимулировании быстрого принятия решения:
- Начни – Start your journey to success with us!
- Запишись – Sign up for the course today and get a discount!
- Присоединяйся – Join thousands of successful students!
- Получай – Get new knowledge every day!
- Открой – Discover career opportunities with us!
- Развивай – Develop your skills and achieve success!
- Создай – Build your career with our education!
- Учись – Learn with the best professors and achieve success!
- Техники убеждения
Британские университеты в рекламных текстах используют аналитические подходы, основанные на фактах, данных и статистике. Языковые средства, помогающие убедить аудиторию:
- Цифры и статистика: 90% of our graduates secure a job within six months.
- Примеры успеха выпускников: Our alumni work in Fortune 500 companies.
- Ссылки на мировые рейтинги: Ranked among the top 10 universities in the world.
- Эмоциональная окраска
Многие университеты акцентируют внимание на единстве, поддержке и принадлежности к сообществу: Пример: Join our vibrant academic community and make a difference in the world!
Таким образом, можно подытожить, выделив определенные черты рекламного дискурса британских университетов в сети «Интернет»:
- Призывы к действию, побуждающие к конкретным шагам. Практически в каждой рекламе конкретной образовательной услуги, а не учреждения в целом, прослеживается четкий призыв к действию. Целевую аудиторию призывают записаться на подготовительные курсы, подать заявку на поступление, просмотреть дополнительные материалы по «внутренней жизни» студенческих городков и так далее. Почти везде заметен четкий и понятный призыв к определенным действиям. Обычно он также сопровождается ссылками на соответствующие ресурсы и информацию.
- Эмоциональная окраску, подчеркивающая значимость и ценность образования. Многие университеты в своих ценностях опираются на единство, общность, поддержку студентов, преподавателей и прочих участников образовательного процесса.
- Техники убеждения, основанные на фактах, рейтингах и успешных примерах. Университеты часто используют статистические данные для убеждения абитуриентов и прочие категории целевой аудитории, поскольку пропагандируют знания и аналитический подход.
Список литературы:
- Байкова И.А., Канафьева В.В. Исследование эффективности продвижения образовательных услуг инструментами интернет-маркетинга // Петербургский экономический журнал, 2021. №1. С. 60-77.
- Борисова И.В. Реализация стилистического потенциала англоязычных рекламных слоганов в интернет-дискурсе // Litera, 2021. №9. (дата обращения: 01.04.2025).
- Мусина А.А. Лингвистические особенности рекламного дискурса в английском языке // Современные научные исследования и разработки, 2019. №1(30). С. 757-760.
- Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учеб. пособие: Для студентов экон. и пед. вузов и фак. М.: Фирма «Интерпракс», 1995. 238 с.
- Собянина В.А. Аргументация как способ воздействия в рекламных текстах и ее языковые особенности // Маркетинговая лингвистика в цифровую эпоху: Сборник научных статей / Составитель Е.Г. Борисова. Под общей редакцией Л.Г. Викуловой. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2021. С. 16-21.
- Nazajkin A. The practice of advertisement text. М.: Berator-Press, 2003. 240 с.
The linguistic structure of english advertising discourse: an analysis of the advantage of promoting educational services online
Tikhonova S.P.,
undergraduate of 1 course of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Sobyanina Valentina Alexandrovna,
Professor, Department of German Studies and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages, Moscow City University, Doctor of Philology, Professor
Annotation. The article is devoted to the study of the peculiarities of the linguistic structure of advertising materials aimed at promoting educational services on the Internet, specifically the websites of British universities. The purpose of this work is to identify the main language tools used to create an effective advertising message, as well as to analyze their impact on the target audience. The research uses linguistic analysis of advertising texts and comparative analysis of various examples of advertising discourse, which allows us to identify the common features and techniques used in this field. Special attention is paid to lexical and structural features, such as the use of calls to action, expressive vocabulary and persuasive techniques. The results of the study show that the successful promotion of educational services on the Internet requires advertisers to deeply analyze the needs of the target audience, as well as the ability to adapt lexical and stylistic material to specific goals.
Keywords: English advertising discourse, educational services, Internet marketing, linguistic features, websites of British universities.
References:
- Baykova I.A., Kanaeva V.V. Introduction of interactive technologies into the practice of Internet marketing // St. Petersburg Astronomical Journal, 2021, №1.: 60-77.
- Borisova I.V. Classification of statistical analysis of English-speaking advertisements in Internet discourse // Literature, 2021. №9. (date of the address: 01.04.2025).
- Musina A.A. Linguistic abilities of advertising discourse in English // Modern scientific research and development, 2019. №1(30).: 757-760.
- Pankrukhin A.P. Marketing of educational services in higher and additional education: Textbook: For students of economics. and pedagogical universities of izhak. Moscow: Interprax Publishing House, 1995. 238 p.
- Sobyanina V.A. Argumentation as a method of influence in advertising texts and its linguistic features // Marketing linguistics in the digital age: A collection of scientific articles / Compiled by E.G. Borisova. Under the general editorship of L.G. Vikulova. Moscow: LLCompany «Languages of the Peoples of the World», 2021.: 16-21.
- Nazaykin A. The practice of creating an advertising text. Moscow: Berator Press, 2003. 240 p.