Выпуск: №13(81) Исследования молодых ученых

Раздел: Литературоведение и языкознание

Опубликовано: 01 декабря 2025

Код уникальной десятичной классификации: 811

Автор: Ракштис Юстас Арунасович

магистрант 2 курса, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail:RakshtisYA912@mgpu.ru

Научный руководитель: Шатилова Любовь Михайловна

профессор кафедры германистики и лингводидактики Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ)

доктор филологических наук, профессор

Аннотация. В статье рассматриваются приемы и способы языкового манипулирования, которые применяются в маркетинговой коммуникации. Средства манипуляции в маркетинговых текстах используются для привлечения внимания к теме маркетинговой коммуникации, а также используются для того, чтобы оказывать влияние на мысли и действия аудитории маркетингового текста.

Ключевые слова: языковое манипулирование, маркетинговый текст, прием манипулирования, маркетинг.

Сегодня маркетинговые тексты выступают мощным инструментом, который позволяет привлекать и информировать целевую аудиторию определенного товара или услуги. Подобные тексты имеют такую возможность благодаря определенным лингвистическим и экстралингвистическим инструментам, которые используются для того, чтобы вызывать определенную эмоцию у потребителя. К числу таких приемов относятся приемы языковой манипуляции [2].

Язык и речь выступает не только как средство передачи информации, но и как средство воздействия, управления эмоциями и деятельностью человека [10]. Исследование языкового влияния и всех возможных способов его проявления началось в науке относительно недавно, только в ХХ веке. Такое воздействие осуществляется на основе двух аспектов: непосредственно лингвистическом, а также психологическом, поскольку языковое манипулирование имеет мощную психологическую природу. Психологические инструменты используются для того, чтобы выявить, каким образом лингвистические средства могут применяться для влияния на мысли и восприятие человека, на которого использование таких приемов направлено. Лингвистические средства, которые могут таким образом влиять на реципиента сообщения, могут быть разнообразными. Языковое воздействие представляет собой процесс оказания определенного воздействия на того или иного человека или группу лиц с помощью разнообразных языковых средств. Цель языкового воздействия может быть разнообразной: это может быть изменение поведения, корректировка намерений [3].

Е.Ю. Колтышева полагает, что «речевое воздействие делится на рациональное и эмоциональное на основе того, какая сфера мыслительной деятельности человека больше вовлечена в процесс коммуникации» [7]. Маркетинговые тексты также используют инструменты речевого воздействия, но на основе использования ряда манипулятивных технологий. Манипуляция представляет собой такое речевое воздействие, которое направлено на побуждение адресата сообщения к совершению определенных действий [8].

Существует большое количество способов и приемов осуществления языкового манипулирования, их достаточно много, они сегодня активно изучаются в лингвистике. Б.Л. Борисов приводит следующие виды: эвфемизация, подмена понятий, сравнение в пользу манипулятора, переосмысление, вживленная оценка, речевое связывание, риторические вопросы [4].

Языковое манипулирование является эффективным инструментом, который можно использовать в маркетинговых текстах для осуществления коммуникации в этой области, поскольку понимание и знание приемов языкового манипулирования позволяет маркетинговому тексту достигать поставленной перед ним коммуникативной цели.

Те средства манипулятивного воздействия, которые применяются в маркетинге, используются для того, чтобы пробудить у адресата такого сообщения интерес к обсуждаемому в маркетинговом тексте товару или услуге. Таким образом такие приемы должны максимально привлекать внимание аудитории. Поскольку одной из основных функций маркетингового текста является функция воздействия, то такие тексты должны содержать в себе по большей части те элементы, которые не информируют, а воздействуют на потребителя и манипулируют его сознанием с целью совершения определённых действий, необходимых автору сообщения.

Далее рассмотрим, какие приемы используются для осуществления манипулятивного воздействия в маркетинговых текстах в зависимости от языковых уровней, на основе которых они реализуются, а именно фонетические, точнее фонографические, лексические и синтаксические.

Важной частью маркетингового сообщения является его звуковое и графическое оформление. Для этой цели используется аллитерация, фонетический прием, основанный на повторе какого-либо согласного звука, например: «Fresh Fast Fabulous» (Estee Lauder). К числу средств языкового манипулирования, реализованного на фонетическом уровне, также относится рифма, которая позволяет сделать маркетинговый текст ярким и запоминающимся в сознании потребителя: «Gillette – the best a man can get!» (Gillette).

Не менее важными являются графические средства. Подобные средства позволяют воздействовать на зрительное восприятие потребителя маркетингового сообщения. Сегодня в связи с развитием современных информационных и компьютерных технологий создание графической формы маркетингового текста представляет большое количество различных возможностей. Приведём некоторые примеры, в частности, шрифтовыделение, которое достаточно часто используется в маркетинге: «FORDiesel ranger 2003» (Ford). В этом примере выделяется шрифтом название марки автомобиля, которые при этом выступает как часть другого нового, придуманного слова. Благодаря использованию шрифтовыделения адресат сообщения сразу понимает, о какой марке идёт речь в данном сообщении.

Лексические средства манипулятивного воздействия представляют собой такие лексические единицы, которые могут способствовать воздействию на потребителя маркетингового текста. В данном контексте речь идёт о таких приемах, которые вызывают в сознании потребителя манипулирующий эффект. Исследователи полагают, что это связано с тем, что любая лексическая единица обладает определённой эмоциональной составляющей, поэтому для маркетинговых текстов выбирают такие лексические единицы, которые являются наиболее экспрессивными и используют различные стилистические приемы, позволяющие сделать речь выразительнее. В частности, на лексическом уровне могут использоваться такие приемы речевого манипулирования как использование неологизмов, то есть придуманных, изобретённых специально для этого текста слов: «Chexellent, or what?» (Frosted Chex).

Манипулятивным эффектом также обладают эвфемизмы, которые представляют собой лексические единицы, замещающие слова с отрицательной коннотацией. Эвфемизмы в маркетинговой коммуникации используются для того, чтобы скрывать подлинное положение вещей и влиять на сознание потребителя. Достаточно часто такие средства используются в маркетинговых текстах, имеющих отношение к сфере красоты или моды, например: «To target this, Vichy offers you a range of anti-imperfection products» (Vichy).

Безусловно, на лексическом уровне функцию манипуляции выполняют также разнообразные средства выразительности, которые являются эффективными за счёт своей яркой, необычной формы. Чаще всего маркетинговый текст должен быть кратким, лаконичным, но при этом насыщенным, именно поэтому разнообразные стилистические приемы выполняют свою функцию в этом контексте, так как воздействуют на потребителя на эмоциональном уровне. Кроме того, подобные средства делают маркетинговый текст более запоминающимся:

• метафора: «Cold shine makes your lips hot» (Maybelline);
• оксюморон: «Taste the lighter side of dark» (Beer Advertisement);
• сравнение: «Exotic and powerful. Like an Italian sports car in your mouth» (Nestea);
• олицетворение: «Free your clothes from odors» (Brastemp, cleaning fragnance for clothes).

Синтаксическое оформление маркетингового текста также играет важную роль в осуществлении языкового манипулирования, поскольку также как и лексические средства, они повышают общий эмоциональный фон сообщения. Кроме того, синтаксическая организация маркетингового текста также играет важную роль в целом для вопроса организации текста, таким образом, чтобы сделать его наиболее ярким, привлекающим внимание и емким с точки зрения содержащегося смысла. Приведем примеры синтаксических приемов, которые используются для осуществления манипулятивного воздействия:

• односоставные предложения: « For life» (Volvo);
• парцелляция: « Think. Feel. Drive» (Subaru);
• риторические вопросы: «Hungry? Grab a Snickers» (Snickers);
• восклицательные предложения: «No telltale roots, no problem – just healthy-looking color and shine!» (Glamour);
• параллельные конструкции: «It works longer. It costs less» (Duracell);
• эллипсис: «12 hours' work is good. 24 – BETTER!» (Duracell).

Таким образом, мы можем прийти к выводу о том, что средства и приемы языкового манипулирования активно используются в маркетинговых текстах на самых различных языковых уровнях, поскольку они способствуют проявлению интереса адресата к теме маркетингового текста. Такие способы повышают выразительность маркетинговых текстов, делают их более лёгкими для запоминания и привлекают внимание адресата к теме сообщения.

Список литературы:

1. Басалаева Е.Г., Бокарева Ю.М. Языковые средства манипулирования в дискурсе представителей сетевого маркетинга // Дискурс лжи и ложь как дискурс: межвузовский сборник научных трудов / Новосибирский государственный педагогический университет; Институт филологии, массовой информации и психологии; редактор Т.А. Трипольская. Новосибирск: Новосибирский государственный педагогический университет, 2012. С. 154-164.
2. Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика, 2018. Т. 5. №4. С. 436-444.
3. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста. М.: ООО «ФЛИНТА», 2019. 164 с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Изд-во Фаир-Пресс, 2010. 145 с.
5. Будняя О.Н. Языковые средства реализации приемов манипулирования в маркетинге индустрии красоты // Профессиональная коммуникация: актуальные вопросы лингвистики и методики, 2022. №15. С. 37-48.
6. Долгова Е.В., Кудинова Т.А. Лингвистические средства языкового манипулирования в англоязычном медийном дискурсе // Вестник филологических наук, 2025. Т. 5. №2. С. 96-103.
7. Колтышева Е.Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. Кострома: Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова, 2008. №2. С. 114-117.
8. Основы маркетинговой лингвистики: Учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
9. Шагбанова Х.С. Языковые средства речевого манипулирования // Теории и проблемы политических исследований, 2020. Т. 9. №5A. С. 72-80.
10. Шатилова Л.М., Зубкова Я.В. Понятие рекламы и ее виды в современной лингвистике // Язык. История. Общество: Сборник научных тезисов и статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, Орехово-Зуево, 26 октября 2023 года. Орехово-Зуево: Государственный гуманитарно-технологический университет, 2023. С. 16-22.
11. Moiseeva A.V. Linguistic means of manipulation in the advertising text // Russian Linguistic Bulletin, 2020. №4(24).: 28-30.

Methods of language manipulation in marketing texts (English Language)

Rakshtis Y.A.,
undergraduate student of 2 course of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Shatilova Lubov Mikhailovna,
Professor, Department of German Studies and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages, Moscow City University, Doctor of Philology, Professor

Abstract. The paper considers the techniques and methods of linguistic manipulation that are used in marketing communication. The means of manipulation in marketing texts are used to draw attention to the topic of marketing communication, and are also used to influence the thoughts and actions of the marketing text audience.
Keywords: language manipulation, marketing text, manipulation technique, marketing.

References:

1. Basalaeva E.G., Bokareva Yu.M. Linguistic means of manipulation in the discourse of representatives of network marketing // The discourse of lies and lies as discourse : an interuniversity collection of scientific papers / Novosibirsk State Pedagogical University; Institute of Philology, Mass Media and Psychology; editor T.A. Tripolskaya. Novosibirsk: Novosibirsk State Pedagogical University, 2012.: 154-164.
2. Borisova E.G. Advertising discourse: what are its features? // Media linguistics, 2018. Vol. 5. №4.: 436-444.
3. Marketing linguistics. Patterns of the promotional text. Moscow: LLC «FLINTA», 2019. 164 p.
4. Borisov B.L. Technologies of advertising and PR. Moscow: Fair-Press Publishing House, 2010. 145 p.
5. Budnyaya O.N. Linguistic means of implementing manipulation techniques in beauty industry marketing // Professional communication: current issues of linguistics and methodology, 2022. №15.: 37-48.
6. Dolgova E.V., Kudinova T.A. Linguistic means of linguistic manipulation in English-language media discourse // Bulletin of Philological Sciences, 2025. Vol. 5. №2.: 96-103.
7. Koltysheva E.Y. Manipulative influence in modern advertising text // Bulletin of Kostroma State University named after N.A. Nekrasov. Kostroma: Kostroma State University named after N.A. Nekrasov, 2008. №2.: 114-117.
8. Fundamentals of marketing linguistics: Textbook / L.G. Antonova, E.V. Biryukova, E.G. Borisova. Moscow: LLC «Languages of the Peoples of the World», 2023. 217 p.
9. Shagbanova H.S. Linguistic means of speech manipulation // Theories and problems of political research, 2020. Vol. 9, №5А.: 72-80.
10. Shatilova L.M., Zubkova Ya.V. The concept of advertising and its types in modern linguistics // Language. History. Society: Collection of scientific abstracts and articles based on the materials of the All-Russian Scientific and Practical Conference, Orekhovo-Zuyevo, October 26, 2023. Orekhovo-Zuyevo: State University of Humanities and Technology, 2023.: 16-22.
11. Moiseeva A.V. Linguistic means of manipulation in the advertising text // Russian Linguistic Bulletin, 2020. №4(24).: 28-30.