Аннотация. Статья представляет результаты проектного анализа создания и развития негосударственных дошкольных образовательных организаций (НДОО) в условиях мегаполиса на примере сети частных детских садов Sun School. Актуальность работы обусловлена растущим спросом на качественные услуги дошкольного образования и необходимостью для НДОО выстраивать эффективные стратегии для устойчивого развития. Цель исследования – выявление и научное обоснование уникальных конкурентных преимуществ, оказывающих решающее влияние на успешность НДОО в условиях высококонкурентной среды мегаполиса на примере Москвы. Полученные результаты имеют практическую значимость для руководителей НДОО и предпринимателей в сфере образования при разработке маркетинговых и управленческих стратегий, ориентированных на запросы современной городской семьи.
Ключевые слова. негосударственные дошкольные организации; конкурентоспособность; уникальные конкурентные преимущества, мегаполис, маркетинг образовательных услуг, проектный анализ, управление качеством.
Современный рынок дошкольного образования в крупных городах, и в особенности в Москве, характеризуется динамичным ростом частных инициатив, усилением конкуренции и высоким уровнем требований со стороны родителей к качеству образовательных услуг. Наблюдается стабильная тенденция готовности родителей инвестировать в образование детей. Большинство россиян увеличили траты на образование в 2024 году, что свидетельствует о высоком приоритете этой статьи расходов для семей. Москва и Московская область являются лидерами по количеству негосударственных дошкольных организаций, что объясняется высоким уровнем экономического развития региона. На рынке представлены разнообразные форматы услуг: группы кратковременного пребывания, центры по уходу и присмотру (ЦУД), летние группы, коррекционные группы и др.
Москва как мегаполис концентрирует ключевые тенденции этого рынка: высокую плотность конкуренции, разнообразие предложений и специфический портрет потребителя – образованного, экономически активного родителя с высокими запросами [11, c. 124]. В этих условиях вопрос формирования уникальных конкурентных преимуществ (УКП) становится для НДОО вопросом выживания и устойчивого развития.
В статье представлены результаты проектного анализа, включающего маркетинговую оценку рынка НДОО в Москве, кейс-исследование Sun School Академическая, выявление ключевых факторов успеха и практические рекомендации по укреплению конкурентоспособности. Исследование опирается на теоретические подходы к конкурентоспособности и маркетингу образовательных услуг, представленные в отечественной и зарубежной литературе.
Теоретической основой исследования послужили работы классиков теории конкуренции (М. Портер, Г. Хамел, К. Прахалад), которые определяют конкурентное преимущество как уникальную позицию компании, создающую ценность для потребителя и устойчивую к копированию [13]. Применительно к сфере образования, российские исследователи (Р.Б. Ноздрева, Н.Н. Конина, В.А. Лазарев) рассматривают конкурентоспособность образовательной организации как комплексную характеристику, отражающую ее превосходство над конкурентами по ряду ключевых показателей [8]. В российской педагогической науке вопросы конкурентоспособности образовательных учреждений рассматриваются в контексте качества образовательной среды, инновационного потенциала и управления человеческими ресурсами.
Современные исследования подчеркивают роль нематериальных активов (имидж, доверие родителей, атмосфера), цифровых сервисов (электронные дневники, приложения для родителей), персонализации образовательных траекторий как ключевых источников устойчивого преимущества в секторе дошкольного образования, гибридных форм обучения, акцента на развитие эмоционального интеллекта и soft skills, а также здоровьесберегающих технологий [12, 1]. Исследования, проводимые в контексте мегаполисов, подчеркивают важность таких факторов, как территориальная доступность, гибкость графика работы и возможность построения индивидуальной образовательной траектории, что отвечает запросам занятого городского жителя [5].
Обзор публикаций последних лет показывает, что в городском контексте (мегаполисе) востребованы форматы билингвального подхода, малочисленные группы, интеграция сервисов сопровождения (психологи, логопеды), экологизация пространства и гибкие форматы посещения. Эти тренды были подтверждены в эмпирической части исследования, проведённой на базе Sun School Академическая.
Однако, как показывают данные нашего исследования, теоретические представления о приоритетах родителей могут не полностью совпадать с их реальным выбором, что и определяет научную новизну данной работы.
Методологическая рамка исследования сочетает проектный и маркетинговый анализ, что позволяет не только диагностировать текущее состояние объекта исследования, но и разработать практические инструменты для внедрения изменений. В эмпирической части использовались следующие методы:
- Анкетирование родителей (n=108), включающее 17 вопросов (8 основных и 9 социально-демографических), которые охватывали критерии выбора НДОО, удовлетворённость текущими услугами, готовность рекомендовать и предпочтения по дополнительным услугам. Анкета включала альтернативные, открытые вопросы и вопросы-шкалы для оценки удовлетворенности. Результаты анкеты подвергались описательной статистике и ранжированию по значимости показателей.
- Качественные интервью с сотрудниками Sun School и представителями конкурирующих организаций (тайный покупатель), что позволило получить данные о внутреннем устройстве управления, кадровой политике и маркетинговых практиках.
- Контент-анализ маркетинговых материалов сети Sun School (включая франчайзинговые пакеты), официальной статистики и отраслевых отчетов. Кабинетное исследование дополнило полевой сбор данных и обеспечило нормативный контекст (законодательные акты и требования к НДОО).
Для обработки результатов применялись методы описательной статистики, анализ средних значений и построение диаграмм с использованием возможностей Google Forms. Для проверки гипотез и расчета доверительного интервала применялся t-критерий Стьюдента.
Результаты анкетирования подтвердили гипотезу о социально-демографическом портрете потребителя услуг НДОО в Москве. Основную массу респондентов составили женщины (84,3%) в возрасте 30-45 лет (87%), состоящие в браке (87%), с высшим (77,8%) или несколькими высшими образованиями (19,4%). Большинство респондентов являются собственниками бизнеса или сотрудниками компаний с доходом выше среднего. Ключевым фактором является территориальная доступность: 45,4% добираются до сада пешком, 32,4% – на автомобиле в течение до 15 минут.
Анализ анкет показал, что родители в приоритете выделяют следующие факторы при выборе НДОО: малые группы, индивидуальный подход – 71,3%, билингвальная программа – 62%; видеонаблюдение со звуком (безопасность) – 53,7%. Эти показатели согласуются с современными трендами, отмеченными в литературе.
Высокий уровень подготовки персонала, изначально входивший в гипотезу, не вошел в ТОП-3, заняв позицию в группе следующих по значимости факторов, куда также вошли удобный график работы (43,5%), регулярная обратная связь (41,7%) и транспортная доступность (39,8%). Такие факторы, как известность бренда и разработанное педиатрами питание, оказались наименее значимыми (по 25%).
Кейс Sun School Академическая продемонстрировал устойчивую модель бизнеса: небольшие группы (до 15 детей), система билингвального развития с носителем языка, наличие специалистов по сопровождению (психолог, логопед), комплекс цифровых сервисов для родителей (видеонаблюдение на телефоне, фотоотчёты), а также устойчивая кадровая политика с трёхступенчатой структурой управления. В результате к концу 2024 года филиал был полностью заполнен и имел очередь.
При выборе сада родители испытывали наибольшие сомнения, связанные с персоналом (поладят ли с ребенком – 43,5%), высокой стоимостью (42,6%) и соответствием программы особенностям ребенка (41,7%). При этом цена не стала абсолютным барьером, что указывает на готовность московских родителей платить за подтвержденное качество и декларируемые УКП. Родители готовы платить за качество, безопасность и индивидуальный подход.
Выявлены проблемные зоны: недостаточная прозрачность работы сада, ограниченная коммуникация с администрацией и слабое вовлечение родителей в воспитательный процесс.
На основе собранных данных были сформулированы практические рекомендации: усилить цифровое сопровождение (дневники с аналитикой прогресса) и работу с родителями, развить программы персонализации образовательных траекторий, разработать стратегию продвижения с акцентом на уникальные торговые предложения (УТП). Также предложено внедрить календарный план поэтапной реализации изменений на 12 месяцев с ключевыми метриками эффективности.
Полученные результаты подтверждают предположение о значимости уникальных конкурентных преимуществ как фактора успешности НДОО и позволяют углубить понимание механизмов конкурентоспособности НДОО в мегаполисе.
- Трансформация понятия безопасности. Высокий рейтинг видеонаблюдения (53,7%) как УКП свидетельствует о трансформации родительского запроса. Безопасность перестала быть лишь физической категорией и дополнилась требованием прозрачности и родительского контроля в реальном времени. Это отвечает общему тренду цифровизации и «экономики доверия», где возможность наблюдать за процессом становится мощным инструментом снятия тревожности и построения доверительных отношений с организацией.
- Структурные преимущества против кадровых. Тот факт, что «малые группы» (структурный фактор) оказались значимее «высокого уровня персонала» (кадровый фактор), указывает на то, что родители доверяют скорее организационной модели, гарантирующей индивидуальное внимание, чем абстрактным обещаниям о квалификации педагогов. Это важный сигнал для управленцев: инвестиции в оптимальное соотношение «педагог-ребенок» могут быть осязаемее и убедительнее для клиента, чем инвестиции только в повышение квалификации.
- Билингвальность как инвестиция в будущее. Подтверждение значимости билингвальной среды (62%) согласуется с глобальными трендами и восприятием дошкольного развития как стартовой инвестиции в человеческий капитал ребенка. В условиях мегаполиса владение английским языком с раннего возраста воспринимается как необходимость.
Выявленные приоритеты частично расходятся с классическими моделями, где во главу угла часто ставится именно образовательная программа и квалификация педагогов [6]. Наши данные показывают, что для московского родителя равновесную, а в некоторых случаях и превосходящую ценность имеют неметодические факторы: организационная структура (малые группы) и цифровая прозрачность (видеонаблюдение).
Ограничения исследования включают его локализацию (один сад в одном районе Москвы), что не позволяет автоматически экстраполировать выводы на весь столичный рынок. Кроме того, на ответы респондентов мог повлиять фактор социальной желательности.
Особое внимание следует уделять трудоемким нематериальным факторам – атмосфере, эмоциональному климату и доверию со стороны семей. Эти компоненты тяжело формализуемы и копируемы, что делает их устойчивым конкурентным активом. В то же время поддержание высоких стандартов требует инвестиций в HR и систему контроля качества, что влияет на себестоимость услуги и ценовую стратегию.
Проведенное исследование подтвердило, что успешность и конкурентоспособность негосударственной дошкольной организации в условиях мегаполиса напрямую зависят от управления уникальными конкурентными преимуществами. Ключевыми факторами являются не только развивающие методики, но и максимальная прозрачность, безопасность и построение партнерских отношений с родителями. Внедрение предложенных мер позволит сформировать устойчивую модель бизнеса, отвечающую запросам современной городской семьи.
Разработан комплекс практических рекомендаций, сфокусированный на четырех ключевых направлениях: повышение прозрачности и безопасности, развитие индивидуального подхода, работа с выпускниками и развитие талантов детей.
- Конкурентоспособность НДОО определяется как комбинированный эффект материальных и нематериальных ресурсов, где ключевую роль играют безопасность и прозрачность процессов, уникальные авторские методики развития, билингвальный подход, профессиональные кадры, индивидуализация образовательной траектории и уровень коммуникации с семьёй.
- На основе эмпирического исследования выявлен и подтвержден портрет целевой аудитории НДОО в Москве: это экономически активные женщины 30-45 лет с высшим образованием, проживающие в непосредственной близости от учреждения и предъявляющие высокие требования к безопасности, индивидуализации и содержанию образовательной среды.
- Научная новизна работы заключается в эмпирическом подтверждении высокой значимости фактора прозрачности (видеонаблюдение) для построения доверия и конкурентного преимущества НДОО в мегаполисе, что ранее не выделялось в качестве столь весомого УКП в отечественных исследованиях.
- Результаты исследования имеют практическую ценность для предпринимателей в сфере дошкольного образования, менеджеров частных садов, ЦУД и органов управления образованием, занимающихся поддержкой частных инициатив. Они могут быть использованы при проектировании новых НДОО и совершенствовании действующих практик в качестве проверенных ориентиров для формирования стратегии развития.
Представлены практические рекомендации, разработанные на основе эмпирического исследования и анализа конкурентной среды, направленные на укрепление позиций негосударственных дошкольных образовательных организаций (НДОО) в условиях высококонкурентного рынка мегаполиса. Ключевые направления включают управление прозрачностью, активное вовлечение родителей, диверсификацию образовательных услуг и формирование долгосрочных связей с выпускниками. Предложенные меры апробированы в рамках кейса ЦУД Sun School Академическая и могут быть адаптированы для других НДОО.
- Управление прозрачностью и доверием как ключевой фактор конкурентоспособности
Эмпирическое исследование выявило, что для родителей Москвы наравне с малыми группами и билингвальной средой критически важным УКП является видеонаблюдение со звуком (53,7% респондентов). Это трансформирует его из технической функции в инструмент маркетинга и построения доверия.
Практические рекомендации:
Реструктуризация коммуникаций: преобразование стандартных фотоотчетов в структурированные daily-дайджесты в мессенджерах с привязкой к развивающей программе (занятия, прогулки, питание).
Внедрение «Карты маленьких побед»: разработка еженедельных цифровых карточек-достижений для каждого ребенка, визуализирующих его прогресс в игровой форме. Это повышает информированность родителей и демонстрирует глубину индивидуального подхода.
Стандартизация и публикация ключевых процессов: разработка и открытое размещение для родителей стандартов проведения прогулок, режима дня и еженедельного меню. Это снижает родительскую тревожность и формирует образ системной и предсказуемой организации.
- Активное вовлечение родителей и формирование сообщества
Пассивное информирование уступает место модели партнерства. Родители стремятся быть не просто потребителями, а соучастниками воспитательного процесса.
Практические рекомендации:
Организация событийного нетворкинга: внедрение регулярных совместных мероприятий, таких как «Субботние киновечера» в формате лектория с последующим обсуждением с психологом. Это укрепляет сообщество семей вокруг сада и усиливает эмоциональную привязанность.
Прямой диалог с руководством: проведение экскурсий по саду для новых родителей лично директором с акцентом на системы безопасности и философию учреждения. Это повышает конверсию из ознакомительного визита в заключение договора.
Создание «ЭКО-имиджа»: внедрение «зеленых» практик (раздельный сбор мусора, эко-игрушки) и организация благотворительных акций для родителей, для которых важна социальная и экологическая ответственность бренда.
- Диверсификация и актуализация образовательного предложения
В условиях мегаполиса НДОО должны гибко реагировать на тренды, выходя за рамки классической подготовки к школе.
Практические рекомендации:
Интеграция STEM- и цифрового модулей: добавление в сетку дополнительных занятий блока «Наука + IT»: программирование, мультстудия, основы 3D-моделирования. Это отвечает запросу на формирование навыков будущего. Развитие soft skills через предпринимательство: создание «детского стартап-клуба», где в игровой форме развиваются финансовая грамотность, креативное мышление и коммуникация.
Внедрение портфолио воспитанника: создание для каждого ребенка цифрового или бумажного портфолио, аккумулирующего его творческие и иные достижения за весь период обучения. Это становится ценным активом для семьи и мощным маркетинговым инструментом.
- Формирование долгосрочной лояльности через работу с выпускниками
Выпускники – это потенциал для роста и укрепления репутации. Создание программ для бывших воспитанников позволяет удерживать клиентов в экосистеме организации.
Практические рекомендации:
Кружки выходного дня: организация занятий (логопед, иностранные языки, робототехника) для выпускников, что обеспечивает дополнительный доход и поддерживает связь с семьями.
Клуб выпускников и менторские программы: регулярные встречи и привлечение старших выпускников для общения с младшими детьми, создание системы наставничества.
Специализированная адаптация к школе: проведение пробных школьных занятий на базе сада для снижения стресса и формирования плавного перехода к новому этапу.
Для укрепления конкурентоспособности рекомендуется:
- Инвестировать в организационную структуру, обеспечивающую малое наполнение групп.
- Внедрять и активно продвигать билингвальные или интенсивные языковые программы.
- Рассматривать системы прозрачности (видеонаблюдение, онлайн-дневники, ежедневные и еженедельные отчеты) не как дополнительную опцию, а как ключевой элемент комплекса УКП и инструмент построения доверия.
- Акцентировать в маркетинговых коммуникациях именно эти выявленные УКП, так как они в наибольшей степени соответствуют реальным запросам целевой аудитории.
Ожидаемые результаты от реализации рекомендаций:
- Роcт доверия родителей и улучшение взаимодействия с семьями.
- Повышение качества услуг и репутации организации.
- Расширение линейки услуг и повышение их ценности.
- Рост количества заключенных договоров и доходов при одновременном снижении числа расторжений.
Представленный комплекс рекомендаций носит системный характер и нацелен на создание устойчивой конкурентной модели НДОО в мегаполисе. Его реализация, регламентированная детальным календарным планом, позволяет перейти от оперативного управления к стратегическому развитию, основанному на глубоком понимании потребностей целевой аудитории и создании долгосрочной ценности. Предложенные рекомендации позволяют системно подойти к вопросу повышения конкурентоспособности, сочетая образовательные, организационные и маркетинговые аспекты. Успешная апробация в условиях одного из самых конкурентных районов Москвы подтверждает практическую значимость предложенных мер для руководителей и собственников образовательного бизнеса.
Исследование ограничено географическим охватом (один филиал сети) и объёмом выборки респондентов (108 родителей). Перспективы дальнейших исследований видятся в расширении выборки для проведения сравнительного анализа по разным округам Москвы, в изучении динамики родительских предпочтений в условиях меняющейся экономической и социальной ситуации, а также проведении лонгитюдных исследований по динамике удовлетворённости и результатам развития детей.
Список литературы:
- Абанкина И.В., Филатова Л.М. Доступность дошкольного образования в раннем возрасте: Информационный бюллетень. М.: НИУ ВШЭ, 2021. 48 с.
- Акопян Г.А., Весманов Д.С. Весманов С.В. Организационная диагностика в сфере образования: учебно-методическое пособие. М.: Саратовский источник, 2022. 53 с.
- Весманов С.В., Весманов Д.С. Управление проектами в сфере образования: учебник. М.: МГПУ, 2022. 204 с.
- Весманов Д.С., Весманов С.В., Акопян Г.А. Московская школа и горожане: как родители вовлечены в изменения образовательной и социальной деятельности школы. В Сб.: «UniverCity: Города и Университеты» / Под ред. С.Н. Вачковой. М.: Изд-во «Экон-Информ», 2019. С. 21-30.
- Гринберг Э. Структура рынка дошкольных образовательных услуг // Научные высказывания. 2024. №3(50). С. 32-35.
- Иванова, А.А., Петров В.К. Трансформация рынка частного образования в России: тенденции 2020-2024 гг. М.: Изд-во НИУ ВШЭ, 2024. 180 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: «Ростинтэр», 2015. 704 с.
- Лазарев В.А. Управление конкурентоспособностью образовательной организации // Экономика образования, 2018. №4. С. 15-24.
- Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика. М.: Интерпракс, 2014. 415 с.
- Ребрикова Н.В., Шальнова О.А. Рынок услуг дошкольного образования: анализ маркетин говой среды // Молодой ученый, 2017. №9(143). С. 440-445.
- Харламова А.Г. Особенности конкуренции на рынке дошкольного образования г. Москвы // Современная конкуренция, 2020. Т. 14. №3(79). С. 124-135.
- Шипов Д.К. Теоретические аспекты формирования конкурентной устойчивости стартапа // Креативная экономика, 2023. Т. 17. №3. С. 989-1002.
- Porter M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. N.Y.: Free Press, 1985. 592 p.
Project Analysis of Private Preschool Organizations and Childcare Centers
Shchitova Е.Е.,
undergraduate of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Vesmanov Sergey Viktorovich,
Head of the Project Management Laboratory of the State Autonomous Educational Institution of Higher Education of the Moscow State Pedagogical University, Candidate of Economic sciences
Abstract. This article presents the results of a project analysis focused on the establishment and development of non-governmental preschool educational organizations (N-PEOs) within a metropolitan context, using the Sun School network of private kindergartens as a case study. The research relevance is driven by the growing demand for high-quality early childhood education services and the necessity for N-PEOs to formulate effective strategies for sustainable development. The study aims to identify and scientifically substantiate the unique competitive advantages that critically influence the success of N-PEOs in the highly competitive environment of a metropolis, exemplified by Moscow. The findings hold practical significance for N-PEO administrators and educational entrepreneurs in developing marketing and managerial strategies tailored to the needs of the modern urban family.
Keywords: on-governmental preschool organizations; competitiveness; unique competitive advantages; metropolis; marketing of educational services; project analysis; quality management.
References:
- Abankina I.V., Filatova L.M. Accessibility of Early Childhood Preschool Education: Information Bulletin. Moscow: HSE University, 2021. 48 p.
- Akopyan G.A., Vesmanov D.S., Vesmanov S.V. Organizational Diagnostics in the Field of Education: A Study Guide. Moscow: Saratovsky istochnik, 2022. 53 p.
- Vesmanov S.V., Vesmanov D.S. Project Management in Education: A Textbook. Moscow: Moscow City University, 2022. 204 p.
- Vesmanov D.S., Vesmanov S.V., Akopyan G.A. Moscow School and Citizens: How Parents Are Involved in Changes in the Educational and Social Activities of the School. In: UniverCity: Cities and Universities / Ed. by S.N. Vachkova. Moscow: Ekon-Inform Publ., 2019.: 21-30.
- Grinberg E. Market Structure of Preschool Educational Services. Scientific Statements, 2024. №3(50).: 32-35.
- Ivanova, A.A., Petrov V.K. Transformation of the Private Education Market in Russia: Trends 2020-2024. Moscow: HSE Publishing House, 2024. 180 p.
- Kotler Ph. Principles of Marketing: Transl. from English. Moscow: «Rosinter», 2015. 704 p.
- Lazarev V.A. Managing the Competitiveness of an Educational Organization. Economics of Education, 2018. №4.: 15-24.
- Pankrukhin A.P. Marketing of Educational Services: Methodology, Theory and Practice. Moscow: Interpraks, 2014. 415 p.
- Rebrikova N.V., Shalnova O.A. The Market of Preschool Education Services: Analysis of the Marketing Environment. Young Scientist, №9(143).: 440-445.
- Kharlamova A.G. Features of Competition in the Preschool Education Market in Moscow. Journal of Modern Competition, 2020. Vol. 14. №3(79).: 124-135.
- Shipov D.K. Theoretical Aspects of Forming the Competitive Sustainability of a Startup. Creative Economy, 2023. Vol. 17. №3.: 989-1002.
- Porter M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. N.Y.: Free Press, 1985. 592 p.