Аннотация. Статья посвящена анализу рекламного дискурса в международных глянцевых журналах Playboy и Cosmopolitan в период их активного присутствия в российском рыночном сегменте с целью установления и сопоставления их ценностных доминант. Методология исследования включает привлечение компьютерного инструментария лемматизации и статистического подсчёта.
Ключевые слова. Cosmopolitan, Playboy, маркетинг, реклама, лингвоаксиология.
Современная медиасфера представляет собой сложное семиотическое пространство, где реклама выступает не только как инструмент продвижения товаров и услуг, но и как мощный дискурсивный феномен, конструирующий ценности, идентичности и модели потребительского поведения. Кроме того, сообщения, распространяемые в печатных СМИ, воспринимаются как более качественные и убедительные, что напрямую влияет на общественное мнение и открывает возможности для манипулирования им [2, с. 76-78].
Особое место в системе печатных СМИ занимают международные глянцевые журналы, функционирующие на стыке массовой культуры, журналистики и маркетинга. Содержание таких изданий представлено целостными гипертекстами, в которых редакционные материалы и рекламные сообщения формируют единое смысловое поле, максимально соответствующее ожиданиям и представлениям целевой аудитории [3, с. 3876].
Конформная политика международных глянцевых брендов является инструментом поддержания конкурентоспособности издания в условиях рыночной экономики, задействует широкий спектр средств адаптации глобальных маркетинговых и дискурсивных стратегий к локальному культурному коду, языковой специфике и социальным реалиям и представляет научный интерес в аспекте принятия маркетинговых решений при выводе продукта на российский рынок.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения механизмов языкового воздействия, заложенных в рекламных материалах глянцевых изданий и предопределяет постановку его цели – выявить и проанализировать лингвистические, стилистические и дискурсивные характеристики рекламных материалов в российских версиях международных гендерно-направленных журналов.
Маркетинговая лингвистика сформировалась как междисциплинарная область знания, интегрирующая методологии лингвистики, теории коммуникации, психологии, социологии, а также рекламного дискурса, и фокусируется на языке как на инструменте создания и модулирования рыночной реальности. Проблематика языка рекламы и медиа широко представлена в российской и зарубежной науке, однако лингвистические исследования на материале российских версий международных глянцевых журналов гендерной направленности посвящены отдельным аспектам маркетингового дискурса и не носят комплексного характера.
Настоящая статья призвана восполнить указанную исследовательскую лакуну и посвящена результатам компаративного анализа средств воздействия в рекламных материалах из «мужских» и «женских» глянцевых журналах начала II тысячелетия.
Эмпирический материал исследования представлен рекламными материалами, полученными методом выборки из печатных русскоязычных версий журналов Cosmopolitan и Playboy за период с 1998 по 2015 г., общим количеством 100 контекстов (по 50 ед. на издание).
Методология исследования основывается на положениях, сформулированных отечественными и зарубежными учёными, затрагивающих общие и частные аспекты маркетинговой лингвистики и смежных наук в сфере:
- Дискурсивных исследований языка и продвигающих текстов [6], [1], задающих общее направление исследования и обеспечивающих теоретическую базу для лингвистического анализа маркетингового дискурса и его отдельных элементов.
- Манипулятивного потенциала языковых единиц [7], [2], предоставляющих инструментарий для оценки воздействия языковых единиц, применяемых для продвижения анализируемого рекламного продукта.
- Гендерной- и социолингвистики [5], исследующих влияние гендерных и социальных стереотипов в рекламе, а также специфику целевой аудитории гендерно-ориентированных изданий.
Методы исследования представлены дискурс- и контент-анализом, сравнительно-сопоставительным методом, элементами количественно-статистического анализа с применением компьютерных технологий частеречной разметки [4].
Проведённое исследование позволило установить ценностные доминанты в рекламных решениях, содержащихся в российских версиях глянцевых журналов, ориентированных преимущественно на мужскую (Playboy) и женскую (Cosmopolitan) аудиторию.
Количественный анализ с применением нейросетевого инструмента частеречной разметки показал, что понятийно-образная сфера рекламного дискурса мужского журнала апеллирует к предметам, способствующим созданию и поддержанию имиджа успешного мужчины.
Основным рекламным концептом в журнале Playboy является «автомобиль», представленный одноимённой лексической единицей (13), ассоциирующийся со сферой «мужских» интересов: «Что вы ждете от новой машины? Комфорта, статуса, безопасности и удовольствия за рулем» (Playboy №2, 2005).
Разговорное наименование «машина» встречается в исследовательском корпусе один раз в представленном выше контексте, что связано с нейтральной оценочной характеристикой указанной лексемы, не дающей требуемого потенциала воздействия.
Маркеры комфорт (5) и безопасность (5) семантизируют важные характеристики, сочетающиеся с агрессивным стилем вождения: «Почувствуйте настоящую динамику за рулем С-Класса Sport Edition и наполните Вашу жизнь острыми ощущениями скорости» (Playboy №2, 2005).
Отсутствие технических ограничений в сочетании с удобством вождения приравнивают обладание автомобилем к свободе: «Высокое положение требует особой свободы. Свободы вне обстоятельств и исключений». Оцените это с высоты нового Infiniti QX (Playboy №9, 2010). Данное умозаключение подтверждается наличием в исследуемом поле существительных салон (6), двигатель (6) и привод (5), а также прилагательного мощный (6): «Новый мощный 3-литровый двигатель V6 обладает удивительной экономичностью. Новейшая система полного привода <…>» (Playboy №9, 2010).
Фактор новизны является абсолютной доминантой во всех группах рекламных материалов в журнале «Playboy»: лексема новый (28) используется для демонстрации уникальности продвигаемого продукта, обусловленного отсутствием аналогов как на момент его выхода на рынок, так и в прошлом. Периферийное положение лексем статус (2) и удовольствие (2) можно объяснить построением целостного образа престижного авто, для которого эти характеристики являются ингерентными.
Концепт «уход за собой» представлен в рекламных продуктах словосочетанием туалетная вода (11): «Туалетная вода, лимитированный выпуск A*MEN Pure Energy, Thierry Mugler, 100 мл.» (Playboy №4, 2015). В синонимичном значении выступает лексема аромат (7): «Океан бесконечен. Также и аромат Eternity Aqua от Calvin Klein – дерзкий, уверенный и мужественный» (Playboy №5, 2010).
Заключительной статистически-значимой составляющей концепта «уход за собой» является тематическая сфера бритье (6): «Барберы Beauty Center Baltschug утверждают, что, однажды попробовав классическое влажное бритье опасной бритвой от английского бренда Truefitt & Hill, вы будете считать дни до следующего сеанса и жалеть, что щетина растет так медленно» (Playboy №4, 2015).
Третий по частотности концепт «слабоалкогольные напитки» практически полностью представлен лексемой пиво (7), важной характеристикой которого является цвет (3): «Или же представляешь, как в старинной пивоварне на тихой улочке бельгийского городка Левен средневековый мастер с замиранием сердца пробует свежесваренное пиво изумительного золотого цвета и необыкновенной прозрачности» (Playboy №2, 2005).
Цветовая гамма напитка представлена бинарной оппозицией светлый (5) и тёмный (5): «Когда-то в деревушке Велкопоповице – родине пива Velkopopovicky Kozel – пивовары поспорили, какое пиво вкуснее, светлое или темное» (Playboy №9, 2010). Вкусоароматические характеристики пива представлены лексемами хмель (2), солод (2), и горчинка (2): Процесс брожения занимает 21 день, что позволяет сохранить уникальный аромат хмеля, придать пиву освежающую горчинку и полное солодовое тело (Playboy №4, 2015).
Таким образом, рекламные продукты, ориентированные на потребителей-мужчин, используют узнаваемые символы гедонистического образа жизни, ценностными доминантами которого являются демонстрация успешности при помощи обладания статусными предметами, ухоженный внешний вид и употребление слабоалкогольных напитков.
Основным концептом рекламы в журнале Cosmopolitan является «уход за собой», абсолютной количественной доминантой которого является лексема кожа (39): «Стойкий и естественный макияж на весь день. Ваша кожа дышит! Вы так красивы» (Cosmopolitan №1, 1998).
Ухоженная кожа отождествляется в подобных рекламных материалах с красотой и привлекательностью, добиться которых помогают продвигаемые косметические средства, представленные существительными крем (13), тушь (10), блеск (6) и средство (4): «5 000 литров термальной воды, сконцентрированные в одной баночке крема. Жажда моей кожи наконец утолена» (Cosmopolitan №9, 2007).
Воздействие, оказываемое косметическими средствами, описывается при помощи существительных уход (6), защита (4), а также глаголов делать (5) и становиться (5): «Антиперспирант Crystal Clear Diamond не оставляет следов на одежде, а ролики на эмульсионной основе заботятся о коже. Формула Rexona гарантирует надёжную защиту круглые сутки» (Cosmopolitan №8, 2007).
Нередки и названия частей тела, для которых предназначаются косметические средства: волос (12), глаз (9), ресница (8), губа (7), лицо (7): «Сделать ресницы объёмными, а взгляд широко распахнутым теперь просто! Эластичная щеточка и улучшенная формула туши Masterpiece Mах позволяют увеличить объем ресниц до 400% и добиться идеального разделения без комочков» (Cosmopolitan №10, 2007).
Необходимо отметить, что перечисленные части тела относятся к голове и являются наиболее заметными для окружающих.
Для привлечения и поддержания интереса к косметическим продуктам используется факторы новизны (20), красоты (Σ16) и секретности (5): «Sally Hansen открывает Вам секреты нежности, представляя продукты, которые легко и эффективно справятся с проблемой лишних волосков» (Cosmopolitan №8, 2005).
Также в маркетинговых целях применяется апелляция к статусу женщины (12), обладающей позитивными качествами: «Эта женщина умна, элегантна, естественна и хорошо знает, что ей нужно» (Cosmopolitan №1, 1998). Имидж уверенной в себе женщины строится во многом при помощи апелляции к ухоженному внешнему виду, что позволяет сделать вывод о слабой обособленности концепта «уверенная в себе женщина».
Периферийное положение занимает концепт «удовольствие от жизни», включающий маркетинговые акции, в ряде случаев не связанные с косметическими средствами, и вызывающие ассоциации с приятным времяпрепровождением, представленные, в частности, лексемой ресторан (6): «Закажи любое блюдо в одном из ресторанов «Фрайдис» в Москве, предъяви этот купон и получи коктейль Cosmopolitan совершенно бесплатно! Это подарок для тебя от Cosmopolitan и ресторанов «Фрайдис!» (Cosmopolitan №8, 2005).
Таким образом, аксиологической доминантой рекламы в издании Cosmopolitan, подчиняющей и инкорпорирующей другие мотивы, является желание привлекательно и элегантно выглядеть, находиться в центре позитивного внимания окружающих.
Настоящая статья предлагает результаты компаративного исследования рекламного контента на материале российских версий международных глянцевых журналов, ориентированных на мужскую (Playboy) и женскую (Cosmopolitan) целевые аудитории. В ходе анализа эмпирического материала установлено следующее:
- Рекламные кампании в обоих изданиях конструируются на основе желания произвести благоприятное впечатление внешним видом, что объясняет вхождение концепта «уход за собой» в их рекламный дискурс.
- Гедонистические концепты в журнале, ориентированном на «мужскую» целевую аудиторию, используют традиционные символы увлечений, приписываемых мужчинам. При этом концепты «автомобиль» и «слабоалкогольные напитки» характеризуются достаточно высокой степенью самостоятельности.
- Концепты «уверенная в себе женщина» и «удовольствие от жизни» показывают слабую степень обособленности от концепта «уход за собой» и занимают подчинённое по отношению к нему положение.
Данное исследование адресовано специалистам в области маркетинговой коммуникации, копирайтерам, а также исследователям в научных областях лингвистики и журналистики. Полученные результаты могут быть использованы при разработке рекламных кампаний для российской аудитории с учётом гендерной специфики, а также при составлении учебных материалов по проблематике средств воздействия и анализа медиатекста.
Список литературы:
- Борисова Е.Г. Рекламный текст с позиций адресата // Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста. М.: ООО «ФЛИНТА», 2019. С. 57-65.
- Ван Дейк Т.А. Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации: пер. с англ. М.: Либроком, 2013. 344 с.
- Дороднева Н.В., Попова А.Ф. Прецедентные тексты в заголовках глянцевых журналов (на примере англоязычного и русскоязычного журнала «Cosmopolitan») // Фундаментальные исследования, 2015. №2-17. С. 3875-3878.
- Караваева В.Г., Самородин Г.В. Количественно-статистическая обработка данных лингвистических исследований с применением компьютерных алгоритмов // Большая конференция МГПУ: сборник тезисов. В 3 т., Москва, 28-30 июня 2023 года. Том 3. М.: Издательство ПАРАДИГМА, 2023. С. 327-330.
- Кривцова Е.В. Анализ использования гендерных стереотипов в глянцевых изданиях на примере «PLAYBOY» и «ELLE» // Гуманитарные науки и вызовы нашего времени: Сборник материалов V Всероссийской (национальной) научной конференции с международным участием, Санкт-Петербург, 09-10 марта 2023 года. СПб.: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2023. С. 173-176.
- Основы маркетинговой лингвистики: Учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова [и др.]; Печатается по решению ученого совета Института иностранных языков ГАОУ ВО «Московский городской педагогический университет» (МГПУ). М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
- Пильгун М.А., Ерофеева Е.В. Манипулятивные технологии в больших объемах лингвистических данных: социальные медиа // Филология и культура, 2024. №4(78). С. 146-153.
Linguistic Features of Advertising in Russian Versions of International Gender-Oriented Magazines
Kamyshanov A.M.,
undergraduate of 2 course of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Samorodin Georgy Vladislavovich,
Associate Professor, Department of German Studies and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages, Moscow City University, Candidate of Philology, Associate Professor
Abstract. The present paper analyzes the advertising discourse in the international magazines Playboy and Cosmopolitan during their active presence in the Russian market, with the aim of identifying and comparing their value dominants. The research methodology utilizes computer-aided lemmatization and statistical analysis.
Keywords. Cosmopolitan, Playboy, Advertising, Marketing, Axiological Linguistics.
References:
- Borisova E.G. Advertising text from the addressee's perspective // Marketing linguistics. Patterns of the promotional text. Moscow: FLINTA LLC, 2019.: 57-65.
- Van Dijk T.A. Discourse and power: The representation of dominance in language and communication. Translated from English. Moscow: Librocom, 2013. 344 p.
- Doroneva N.V., Popova A.F. Precedent texts in the headlines of glossy magazines (on the example of the English-language and Russian-language magazine Cosmopolitan) // Fundamental Research, №2-17.: 3875-3878.
- Karavaeva V.G., Samorodin G.V. Quantitative and statistical processing of linguistic research data using computer algorithms // Large Conference of the Moscow State Pedagogical University: collection of abstracts. In 3 volumes, Moscow, June 28-30, 2023. Vol. Moscow: PARADIGM Publishing House, 2023.: 327-330.
- Krivtsova E.V. Analysis of the use of gender stereotypes in glossy publications using the example of PLAYBOY and ELLE // Humanities and challenges of our time : Proceedings of the V All-Russian (National) Scientific Conference with International Participation, St. Petersburg, March 09-10, 2023. Saint Petersburg: Saint Petersburg State University of Economics, 2023.: 173-176.
- Fundamentals of marketing linguistics: Textbook / L.G. Antonova, E.V. Biryukova, E.G. Borisova [et al.]; Published by the decision of the Academic Council of the Institute of Foreign Languages of the Moscow City University. Moscow: LLC «Languages of the Peoples of the World», 2023. 217 p.
- Pilgun M.A., Erofeeva I.V. Manipulative technologies in large volumes of linguistic data: social media // Philology and Culture, №4(78).: 146-153.